*Por Vitor Igdal

O marketing nunca teve tantas ferramentas quanto hoje. Plataformas digitais, inteligência de dados, automação e inteligência artificial ampliaram, de forma inédita, a capacidade das empresas de alcançar pessoas em escala. Ainda assim, paradoxalmente, a confiança nas marcas vem diminuindo significativamente.

Esse foi um dos pontos centrais de um painel no SXSW que reuniu Hernán Tantardini, CMO da PepsiCo Foods US; Brad Ross, head de global partnerships and social marketing do Bank of America; e Kathleen Dunlop, CMO de Beauty & Wellness da Unilever North America.

A provocação que abriu a conversa foi simples e profunda: nunca foi tão fácil comprar atenção, mas nunca foi tão difícil conquistar confiança.

Na minha visão, esse paradoxo revela um dos maiores limites do marketing tradicional. Durante muito tempo, as empresas acreditaram que ampliar alcance e frequência de exposição seria suficiente para gerar crescimento.

Hoje, ficou evidente que visibilidade não é mais sinônimo de relevância. Em um mundo saturado de mensagens, o verdadeiro diferencial competitivo passa a ser a capacidade de construir relações genuínas com as pessoas.

E relações genuínas não nascem da atenção. Elas nascem do pertencimento.

O paradoxo do marketing moderno

Durante décadas, o marketing foi estruturado a partir de uma lógica relativamente clara: capturar atenção, converter em vendas e, depois, trabalhar estratégias de retenção de clientes.

Esse modelo funcionou bem em um contexto em que a escassez estava na informação e nos meios de comunicação. Hoje, vivemos uma realidade completamente diferente. O excesso de estímulos transformou a atenção em um recurso abundante e relativamente barato.

O que se tornou escasso foi algo muito mais profundo: a confiança.

Quando qualquer marca pode impulsionar conteúdo, comprar mídia ou contratar influenciadores, a visibilidade deixa de ser diferencial competitivo. A pergunta estratégica muda de lugar.

O desafio não é mais apenas alcançar pessoas. O desafio é conquistar o direito de fazer parte da vida delas.

O erro estratégico da retenção

Essa mudança de mentalidade também coloca em xeque um conceito clássico do marketing: a retenção de clientes.

Retenção pressupõe que a empresa precisa manter alguém que talvez não queira mais estar ali. É uma lógica defensiva, muitas vezes sustentada por descontos, incentivos ou barreiras de saída.

O pertencimento opera de forma completamente diferente. Quando as pessoas sentem que fazem parte de algo significativo, elas permanecem por escolha, porque encontram valor, identidade e conexão naquele espaço.

Nesse cenário, clientes deixam de ser apenas compradores e passam a se tornar participantes, defensores e, muitas vezes, cocriadores da própria marca.

Por isso, acredito que o verdadeiro objetivo do marketing não deveria ser apenas atrair, converter e reter. Deveria ser construir relevância no dia a dia das pessoas.

E, para uma marca se tornar relevante no dia a dia, é necessário gerar valor de forma consistente, contínua e coerente.

O insight mais poderoso do painel

Entre os exemplos apresentados no SXSW, um caso trouxe uma reflexão particularmente relevante.

Brad Ross, do Bank of America, apresentou a estratégia da marca em grandes eventos esportivos, como a Maratona de Boston e a Maratona de Chicago.

Em vez de tratar esses eventos como simples patrocínios, o banco adotou uma abordagem diferente: passou a atuar como parceiro do ecossistema que sustenta o evento. Essa diferença pode parecer sutil, mas é estratégica.

Um patrocinador investe recursos para expor sua marca e gerar visibilidade. A lógica é essencialmente transacional. Um parceiro ajuda a construir o evento, contribuindo para sua experiência, seu impacto social e seu legado na comunidade.

Essa mudança de mentalidade ilustra uma transformação importante na lógica das marcas dentro da economia da comunidade. Marcas que atuam apenas como patrocinadoras estão comprando atenção. Marcas que atuam como parceiras estão ajudando a construir pertencimento.

O resultado dessa abordagem é evidente. Nas maratonas de Boston e Chicago, mais de US$ 100 milhões foram arrecadados para instituições de caridade, e os eventos geram centenas de milhões de dólares em impacto econômico para as cidades.

Nesse contexto, o Bank of America deixa de ser apenas uma marca visível e passa a ser percebido como um agente relevante dentro daquele ecossistema.

Quando a cultura lidera a estratégia

Outro exemplo apresentado no painel veio da PepsiCo, por meio de Hernán Tantardini. A empresa enfrentava um desafio típico de grandes marcas com alta penetração de mercado. Com presença em praticamente todos os lares americanos, crescer não dependia apenas de vender mais do mesmo, mas de encontrar novas ocasiões de consumo.

Nesse contexto, surgiu uma iniciativa com o Cheetos Flamin’ Hot. A empresa lançou uma versão do produto sem corantes artificiais e decidiu testar a reação do público de forma pouco convencional. Em vez de iniciar uma grande campanha publicitária, enviou o produto para cerca de 500 criadores de conteúdo, que participaram de um teste cego comparando as versões.

O experimento ganhou tração rapidamente nas redes sociais. Criadores começaram a compartilhar suas reações espontâneas, gerando uma viralização orgânica. O interesse do público cresceu de forma tão acelerada que a marca decidiu suspender a campanha publicitária inicialmente planejada.

A estratégia passou a ser outra: em vez de forçar a narrativa, a empresa optou por observar e amplificar um movimento que já estava acontecendo na cultura.

Esse episódio ilustra uma mudança importante na forma como as marcas interagem com a cultura. Em vez de tentar criar relevância artificialmente, o marketing passa a atuar como um amplificador de movimentos culturais.

Quando a comunidade se torna fonte de criação

A Kathleen Dunlop, da Unilever, trouxe outro exemplo que reforça essa lógica.

A marca Dove identificou, no Reddit, uma série de comentários espontâneos de consumidoras discutindo seus produtos, incluindo elogios e críticas. Em vez de ignorar ou tentar controlar essas conversas, a equipe decidiu transformá-las em comunicação.

Cinquenta avaliações reais publicadas por usuárias foram convertidas em peças exibidas em abrigos de ônibus em Nova York. As mensagens foram reproduzidas exatamente como apareceram na plataforma, incluindo comentários positivos e negativos.

Uma das frases destacava que a máscara capilar deixava o cabelo incrível, mas tinha um cheiro estranho e, ainda assim, a marca decidiu manter a crítica no material.

A decisão reflete a essência do posicionamento da Dove, que há mais de duas décadas constrói sua comunicação em torno da ideia de beleza real.

Essa iniciativa revela algo poderoso: as marcas mais relevantes hoje não são aquelas que controlam a narrativa, mas aquelas que têm coragem de dividi-la com a comunidade.

O novo papel das marcas

Esse tipo de estratégia aponta para uma transformação mais ampla no papel das marcas.

Elas deixam de atuar apenas como emissoras de mensagens publicitárias e passam a ser participantes de ecossistemas culturais. Isso exige uma mudança de postura: em vez de dominar conversas, é preciso aprender a participar delas com legitimidade.

Esse movimento envolve três mudanças fundamentais: escutar antes de falar; servir antes de promover; e construir plataformas duradouras de relacionamento, em vez de depender exclusivamente de campanhas.

O marketing como arquitetura de comunidades

Com base em mais de 10 anos de experiência estruturando cultura, estratégia e comunidades para negócios, ficou ainda mais claro no SXSW 2026 que as marcas estão passando por uma atualização de seus “sistemas operacionais”.

O marketing deixa de ser apenas uma função de comunicação e passa a atuar como arquitetura de relacionamento. O objetivo não é mais apenas gerar awareness, mas construir ecossistemas de conexão entre as pessoas.

Nesse modelo, etapas clássicas como atração, conversão, engajamento e fidelização continuam existindo, mas são potencializadas pela dinâmica de comunidade.

Quando pessoas se conectam entre si ao redor de uma marca, surgem três forças: crescimento orgânico por recomendação, engajamento contínuo sustentado pelas interações e confiança ampliada, que emerge das relações.

A comunidade como o principal ativo das marcas

O que o painel do SXSW evidencia é uma transformação estrutural no principal ativo das empresas.

Durante muito tempo, capital, tecnologia e distribuição foram os pilares da vantagem competitiva. Na economia contemporânea, um ativo ganha protagonismo crescente: a comunidade.

Comunidades concentram confiança, relacionamento, identidade e reputação. São elas que sustentam a longevidade das marcas em um mundo onde produtos podem ser copiados rapidamente e a atenção muda a cada segundo.

No fim, marcas fortes não são apenas aquelas que vendem mais, mas aquelas que conseguem reunir pessoas em torno de um significado compartilhado.

A pergunta que define o marketing do futuro

A tecnologia continuará evoluindo, novas plataformas surgirão e a inteligência artificial ampliará ainda mais as possibilidades de alcance.

Mas a verdadeira vantagem competitiva continuará sendo profundamente humana.

Por isso, a pergunta que define o marketing do futuro não é apenas como alcançar mais pessoas, mas sim como criar algo que tenha relevância na vida delas e que elas queiram fazer parte.

• *Vitor Igdal é cofundador da Philos Community

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