O SXSW nasceu de uma pergunta simples: o que acontece quando você coloca música, tecnologia e cultura na mesma sala?

Começava ali, em meados dos anos 1980, por quatro noites, com alguns talks e 177 bandas espalhadas por 15 bares da capital do Texas. Ninguém, nem mesmo seus mais otimistas criadores, imaginaria o que ele é hoje: 3.700 eventos em sete dias, delegações de mais de 40 países, o lugar onde o mercado vem ler o futuro antes de ele virar notícia.

Este é meu segundo ano consecutivo aqui. E posso dizer com mais convicção do que em 2025: a pergunta que criou o SXSW é mais urgente agora do que em qualquer edição anterior. Não porque o festival está no auge. Porque está num momento em que a resposta ainda não está dada.

O dilema que o festival vive hoje começou em março de 2020, com caixas de materiais de expositores acumuladas no Austin Convention Center – agora demolido para dar lugar a uma obra faraônica com entrega prometida para 2029.

Na pandemia, embora a organização já soubesse que o festival não aconteceria, foi preciso que a prefeitura de Austin decretasse estado de desastre para o SXSW não rodar pela primeira vez. A imprensa americana noticiou que a razão pelo impasse era financeira: sem o decreto, não haveria cobertura legal para reter o dinheiro dos ingressos nem acionar o seguro.

O seguro não cobriu nada de qualquer forma. Segundo o Texas Monthly, um terço dos funcionários foi demitido dias depois de escutar que não haveria demissões. Uma ação coletiva foi aberta. Participantes que pagaram até 1.600 dólares por credencial receberam crédito para edições futuras — nunca reembolso.

Conto isso não para arrasar o festival. Conto porque esse episódio revela o tamanho do buraco que o SXSW precisou escalar para chegar aqui. E chegou.

Em 2026, o SXSW completa 40 anos num estado que seus próprios executivos chamam de “prove it year”. A expressão é de Brian Hobbs, VP de Música, em entrevista ao Austin American-Statesman.

Os números justificam a expressão. Em 2023, a conferência atingiu 76.015 participantes. Em 2025, caiu para 37.770 – menos da metade. Em 2026: sete dias em vez de dez, mil bandas em vez de duas mil, credenciamento espalhado por cinco locais diferentes porque o Convention Center não existe mais.

Ao mesmo tempo, o impacto econômico para Austin chegou a 377,3 milhões de dólares em 2024, superando os níveis pré-pandemia (relatório oficial do SXSW). Dois números que não combinam. Para mim, esse é o retrato de um festival em transição — não em colapso.

Crescimento X relevância

Tenho uma hipótese sobre o encolhimento, construída ao longo de anos observando organizações que confundem escala com substância.

A crise criativa do SXSW não começou em 2020. Começou quando o festival passou a aceitar qualquer marca disposta a pagar por visibilidade, independente do que ela representava. 

Quando Snoop Dogg performou dentro de uma máquina gigante de Doritos e Taco Bell montou palco ao lado de um abrigo para pessoas em situação de rua, em 2012, o sinal já estava dado. Publicitários e executivos de gravadoras pararam de vir. Caro demais. Barulhento demais. Impossível construir qualquer coisa que durasse.

Em 2021, a Penske Media Corporation, dona de Billboard, Rolling Stone e Hollywood Reporter, comprou 50% do festival para evitar o colapso financeiro (Texas Monthly).

Em 2025, Hugh Forrest, o executivo que construiu a reputação intelectual do SXSW por décadas, deixou o cargo de forma que ele mesmo classificou como involuntária à imprensa. A gravação da reunião vazou. Décadas de conhecimento institucional trocadas por um ciclo de reestruturação.

Dito isso, o festival aprendeu. E o que vejo em 2026 é um SXSW mais enxuto tentando lembrar quem era antes de virar carnaval de marcas.

Por que o festival ainda pulsa 

Ontem, num corredor do JW Marriott, ouvi uma conversa entre um fundador de startup de Lagos e um produtor de cinema de Lisboa sobre o futuro da narrativa com IA. Nenhum dos dois tinha se conhecido antes. Os dois perderam a palestra seguinte porque não conseguiram parar de falar.

Isso não acontece em Davos, na Suíça. Não acontece na CES. Acontece aqui.

Até o dia 18, são 600 palestras, 118 longas-metragens e 88 estreias mundiais. Steven Spielberg veio a Austin sem filme pronto, apenas para estar aqui. Esse peso, poucas plataformas no mundo conseguem replicar. Na música, o dono do Mohawk, James Moody, diz sem romantismo que o festival menor voltou a ser sobre descoberta – que era exatamente o que sempre deveria ter sido.

A música em espanhol é o sinal mais claro de vitalidade em 2026. Na esteira do Super Bowl LX de Bad Bunny, Fuerza Regida fecha o Rolling Stone Future of Music Showcase, Hermanos Espinoza toca no Billboard Stage e a Rimas Entertainment monta showcase oficial. Esses artistas não pediram permissão ao mercado americano. Construíram a própria infraestrutura e chegaram como protagonistas. Isso é o espírito de 1987 intacto.

Nem tudo são flores

Nem tudo depende da vontade do SXSW. A Associação Canadense de Música Independente não veio pelo segundo ano consecutivo; combinação de custos, tensão política e medo real de artistas na fronteira americana. O SXSW Sydney foi cancelado em janeiro por incerteza econômica global. “As pessoas estão sendo importunadas na fronteira. Se você é artista pensando em vir, estaria tão animado com o risco?”, disse David Lobel, fundador da Lobel Arts Associates, ao Statesman, dias atrás.

São problemas que nenhum booking ou line-up resolve.

Festa + veredito

Instituições não morrem quando perdem tamanho. Morrem quando perdem clareza sobre o que são.

O SXSW perdeu tamanho. Não perdeu a pergunta que o criou. Mas tem três anos de limbo até o novo Convention Center abrir, um VP pedindo para ser acreditado e uma conferência que perdeu metade do público presencial em dois anos.

E ao mesmo tempo: Spielberg, 88 estreias mundiais, um fundador de Lagos e um produtor de Lisboa perdendo palestra porque não conseguem parar de conversar num corredor.

2026 é festa e veredito. Estou aqui para acompanhar os dois lados e trazer a você, que lê Exame, o que Austin tem a dizer sobre o futuro.