Marcas grandes também podem errar. Mesmo com informações, pesquisas e conhecimento de mercado, muitas vezes a sua percepção do quanto poderosas são prejudicam o seu julgamento. E mais uma vez esse parece ser o caso com a Nike.

Nenhuma marca está acima da cultura. Pelo contrário: quanto maior a marca, maior deveria ser sua responsabilidade de entender o território simbólico em que participa. A Nike parece ter confundido potência global com licença cultural para mexer em um dos símbolos mais reconhecíveis e afetivos do Brasil – a camisa da Seleção.

O consumo está inserido na cultura, e não o contrário. Quando uma empresa esquece isso, começa a tomar decisões que podem até parecer brilhantes em uma apresentação de powerpoint, mas soam erradas quando encontram a vida real. A Nike parece tentar reinventar símbolos que o brasileiro não quer ver reinventados.

A presença do logo da Jordan na camisa da Seleção Brasileira e a adoção do slogan “Vai, Brasa” parecem menos sinais de ousadia e mais sintomas de uma desconexão cultural.

Do ponto de vista mercadológico, a lógica é compreensível. A camisa 2 foi lançada como uma parceria histórica entre CBF e a Jordan Brand, a primeira vez em que o “Jumpman” aparece em uma seleção nacional, e usa a icônica camisa brasileira para aumentar o impacto do “Jumpman” nos amantes do futebol do mundo todo.

E para diminuir a potencial rejeição dos brasileiros à apropriação da camisa brasileira por um ícone do basquete, faz do uniforme amarelo como um retorno à tradição, com amarelo “canário”, resgate de códigos históricos e um esforço explícito de reconexão com a essência do Brasil.

Em tese, a Nike tentou fazer duas coisas ao mesmo tempo: transformar a camisa da Seleção em objeto de moda global e, ao mesmo tempo, recuperar um sentimento de raiz do brasileiro.

O problema é que, quando se mexe com um símbolo tão carregado de significado, não basta que a ideia faça sentido do ponto de vista do marketing. Ela precisa soar certa para quem vive esse símbolo por dentro.

A camisa da Seleção não é apenas um ativo de marca. Ela condensa memória, identidade, pertencimento e expectativa. O brasileiro não olha para a camisa da Seleção como olha para uma collab qualquer entre esporte e streetwear.

Ele olha para ela como um emblema nacional, um dos poucos símbolos ainda amplamente reconhecíveis e emocionalmente envolventes do nosso país.

É por isso que a expectativa cultural sobre essa camisa é tão alta. Ela precisa parecer Brasil antes de parecer tendência. E, quando falha nisso, o estranhamento vem rápido.

Douglas Holt é um antropólogo que identifica que marcas fortes não criam significados do nada: elas capturam tensões culturais existentes e se integram aos códigos simbólicos de um grupo social.

Grant McCracken, antropólogo canadense, vai na mesma direção ao lembrar que a marca não cria cultura; ela se adapta à cultura local. Quando tenta inverter essa lógica, a chance de rejeição aumenta muito.

O momento da Seleção Brasileira torna esse erro ainda mais sensível. O Brasil chega a esse ciclo de Copa depois da pior campanha nas eliminatórias da história. A confiança no time já está abalada.

O elo emocional já não está tão forte quanto em outros ciclos. E, quando o desempenho esportivo gera incerteza, o torcedor tende a se agarrar ainda mais aos símbolos estáveis.

Numa hora dessas, a camisa deveria funcionar como âncora emocional. Ao optar por tensionar justamente esse campo simbólico, a Nike não diminuiu o desconforto. Aumentou. Em um cenário de instabilidade esportiva, a mudança visual deixa de parecer renovação e passa a soar como incômodo.

É aqui que a comparação com a Adidas fica interessante. Nos últimos dias, a marca lançou as camisas reservas de 25 seleções para a Copa de 2026 trazendo de volta o Trefoil pela primeira vez em 36 anos, com peças inspiradas na cultura futebolística dos anos 90 e em elementos visuais próprios de cada país. Ou seja: também há estratégia, também há lifestyle, também há desejo de produto. Mas a conexão foi construída a partir da memória, e não da ruptura.

A marca entendeu algo muito simples: em ano de Copa, nostalgia não é conservadorismo. É linguagem afetiva. É repertório compartilhado. É conversa entre gerações. É pai falando do tetra, filho lembrando de 2002, avô puxando histórias de 1970. Em países latinos, isso é ainda mais forte, porque a experiência do futebol sempre foi também uma experiência de memória coletiva.

E não por acaso a recepção especializada às novas camisas da Adidas tem sido marcada por elogios justamente a essa mistura de identidade nacional, referência histórica e desejo contemporâneo.

Perceba a diferença. A Adidas também atualiza. Também estiliza. Também quer vender além do campo. Mas ela parte de códigos reconhecíveis. Não tenta reinventar o repertório emocional do torcedor. Não tenta ensinar o fã a sentir.

Esse é o ponto. Em um torneio como a Copa, não é preciso reinventar a roda para conectar com a torcida. Muitas vezes, basta reencontrar os códigos certos.

A nostalgia, nesse caso, não é falta de criatividade. É entender que certos símbolos já chegam carregados de valor e que a melhor estratégia pode ser amplificá-los, e não substituí-los por uma camada artificial de novidade.

A presença do Jumpman na camisa da Seleção é o exemplo mais claro desse desvio. E, aqui, a crítica não é ao valor da marca Jordan. Jordan é um dos maiores cases de construção simbólica da história do marketing esportivo.

A própria Nike se tornou icônica ao entender os códigos culturais que cercavam Michael Jordan e ao transformá-los numa narrativa coerente de superação, potência e individualismo heroico.

O problema é que uma coisa é a Jordan fazer sentido dentro do universo cultural do basquete americano. Outra, bem diferente, é deslocar esse símbolo para o peito da Seleção Brasileira e esperar que isso seja lido como natural. Não é natural. Parece colonização simbólica.

No uniforme mais emblemático do futebol mundial, o Jumpman não soa como colaboração; soa como intrusão. Porque subordina um símbolo nacional a uma submarca global cujo centro de gravidade cultural está em outro esporte, outro país e outra história.

Há ainda um agravante. A própria comunicação da camisa 2 reforçou esse deslocamento. O discurso oficial fala em “impacto imediato”, “predadores formidáveis”, “grandeza”, “mentalidade de ápice”. Nada disso é errado em si. Mas, somado ao Jumpman, produz a sensação de que a Seleção foi puxada para dentro do imaginário da Jordan, e não o contrário.

Em vez de a marca servir ao símbolo, o símbolo parece ter sido convocado para servir à marca. Isso é grave, porque a hierarquia simbólica se inverte. A camisa da Seleção deixa de ser um fim cultural em si mesma para virar plataforma de ativação. E o torcedor percebe isso.

“Vai, Brasa” aprofunda o problema em outra dimensão: a verbal. A expressão foi inserida na camisa 1 como tentativa de rejuvenescimento da linguagem, e especialistas ouvidos pela imprensa já apontaram que a estratégia parece mirar redes sociais, público jovem e um reposicionamento mais digital da comunicação da Seleção.

Mas o principal desafio é soar orgânico. E aí a campanha tropeçou. Porque “Brasa” não parece apelido espontâneo na boca do torcedor médio. Parece redação publicitária tentando imitar intimidade cultural. Não surpreende que a reação nas redes tenha sido de estranhamento, piada e rejeição quase instantânea.

Quando uma marca tenta falar como torcida sem realmente falar a língua da torcida, o resultado costuma ser esse: vira piada.

Curiosamente, a própria camisa 1 mostra que a Nike sabe qual é o caminho. Ao voltar ao amarelo “canário” e assumir que “o Brasil é o Brasil” e que a Amarelinha é facilmente reconhecível, a marca admite que há um patrimônio simbólico que não precisa de reinvenção radical para funcionar.

Só que esse reconhecimento veio misturado a uma camada verbal artificial demais. E o contraste ficou evidente: o visual principal tenta recuperar a raiz; a linguagem tenta parecer cool. O desenho busca memória; o slogan busca buzz. Uma parte puxa para o reconhecimento. A outra, para a encenação. E o torcedor sente a incoerência.

Branding não se faz apenas com dados, collabs e histórias bem embaladas. Faz-se com compreensão profunda de contexto. E isso inclui entender que a camisa da Seleção Brasileira não é apenas parte de um uniforme, nem apenas mais um item de merchandising global.

Ela é um símbolo nacional compartilhado, mesmo em tempos de polarização, crise de desempenho e desgaste da relação entre seleção e torcida.

A Nike pode até acertar comercialmente com a Jordan, especialmente olhando o mercado global. Pode até vender bem. Mas vender bem não resolve tudo quando o símbolo perde aderência cultural.

Marcas grandes erram justamente quando passam a acreditar que sua força de mercado basta para reprogramar códigos que já pertencem às pessoas. A marca não cria cultura por decreto. Ela se integra a códigos que já existem. Quando tenta impor uma narrativa sem sintonia com esses códigos, a reação vem. Quando a marca se desconecta da cultura, não tem discurso capaz de reverter.