Mais do que uma competição esportiva, a Formula 1 é uma plataforma de negócios e vitrine global para as marcas. Este ano, segundo o CEO do Grande Prêmio de São Paulo, Alan Adler, o evento - realizado entre 3 e 5 de novembro, no Autódromo de Interlagos, e que levou Max Verstappen ao pódio - reuniu mais de 300 marcas, um aumento de 20% a 30% em relação a 2022. "Foram cerca de 10 mil pessoas somente do mundo corporativo fazendo negócios no GP", destaca o executivo à EXAME.

De acordo com estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a última edição da competição movimentou 1,37 bilhão de reais na capital paulista e gerou 206,4 milhões de reais em tributos, além de cerca de 14 mil empregos. "Para 2023, a expectativa é algo em torno de 1,5 bilhão de reais", afirma o executivo, que aguarda novo relatório da FGV, a ser lançado nos próximos dias.

Dados divulgados pela organização indicam recorde de público este ano. Durante os três dias, Interlagos recebeu 267 mil pessoas. Em 2022, foram 235.617 visitantes, sendo que 70,2% não eram da capital paulista (45,5% de outros estados e 4,6% do exterior). A presença de mulheres também aumentou de 20,7% em 2021, para 36,4% em 2022. Na ocasião, o evento gerou 448,6 milhões de dólares (ou 2,19 bilhões de reais, na cotação atual) em retorno de mídia para São Paulo.

"A Fórmula 1 vai além do automobilismo e envolve uma série de outros setores, o que atrai parceiros comerciais dos mais diversos segmentos da economia, tais como private equity (capital privado), asset management (gestão de ativos), telecomunicações e tecnologia", explica Adler. "A cada ano mais negócios são gerados e novas marcas querem estar presentes", garante ele, que também é CEO da IMM Esporte e Entretenimento, responsável por eventos como o Rio Open de Tênis.

Transmitido ao vivo para mais de 180 países, o GP de São Paulo alcança ainda uma audiência global de cerca de 445 milhões de espectadores, o que justifica o interesse por parte das companhias. Muitas enxergam o evento esportivo como uma oportunidade para aumentar a visibilidade e o reconhecimento de marca, divulgar produtos e serviços e aproximar de seu público-alvo.

Além dos patrocinadores globais da Fórmula 1 (veja abaixo), a exemplo de Rolex, Pirelli, Heineken, AWS, MSC, Salesforce, Paramount+ e Ferrari, o GP contou com seus próprios parceiros oficiais. Foram eles: Porto Bank/Porto Seguro, Claro/Embratel, Mubadala, Raizen, Prevent Senior/Sancta Maggiore, Gerdau, Richards, Puma, Greener, Solvi, BeFly, Segurpro e JCB.

A Embratel, por exemplo, ficou responsável pelo sistema digital no autódromo, e a Lwart Soluções Ambientais, pela reciclagem do óleo lubrificante usado pelas equipes. Já a Puma assinou os uniformes da organização. A JCB entrou no GP com os manipuladores telescópicos (guindastes) para a montagem dos espaços em Interlagos, e a Gerdau forneceu aço 100% reciclado para a modernização das estruturas do autódromo e para o trio de mastros de 40 metros, que sustentam as bandeiras do Brasil da cidade e do estado de São Paulo.

Além dos patrocinadores, uma série de outras marcas também marcaram presença na competição, caso da A9, fornecedora de água mineral, e de Dorflex, da francesa Sanofi, que aplicou pela primeira vez seu logotipo nos capacetes de alguns pilotos da McLaren. Com o mote “Vai em frente e deixe a dor com a gente”, a ação contou com participação do piloto Rubens Barrichello.

"Importante lembrar que a Fórmula 1 é uma marca global, que chega a São Paulo, e em outros locais do mundo, com seus parceiros comerciais, assim como as equipes e os pilotos", salienta Adler. A título de exemplo, algumas parcerias já conhecidas são Oracle-RedBull Racing, Petronas-Mercedes e AkzoNobel-McLaren. "Precisamos transitar com regras muito claras sobre quais áreas ocupar e quais setores da economia podemos trazer como parceiros."

Na última sexta-feira, 3, a F1 e a prefeitura de São Paulo anunciaram a extensão do contrato para que o Autódromo de Interlagos receba o Grande Prêmio da categoria até 2030. À reportagem, o prefeito  Ricardo Nunes estima que, em 2023, o GP deva injetar entre 1,5 e 1,7 bilhão de reais e gerar 20 mil empregos. "É um evento muito importante que impacta a rede hoteleira, os restaurantes, os motoristas de taxis e de aplicativos e gera muito emprego e renda para a cidade."

Experiências além da pista

Uma das propostas do GP é trazer experiências que vão além da pista de corrida para os fãs de Fórmula 1. Como de costume, vários espaços do Autódromo de Interlagos este ano foram utlizados para ativações de marketing criativas e envolventes, como promoções, eventos exclusivos, brindes e atividades interativas que aproximam as marcas do público.

O Heineken Village, por exemplo, foi inspirado nos grandes festivais de música. No espaço de 30 mil metros quadrados, o visitante, além de acompanhar a corrida a 30 metros da pista, tinha acesso a telões, brindes, shows, DJs, lojas com produtos oficiais da F1 e até mesmo uma uma tirolesa instalada no local. A área 'Estrela' ainda incluia alimentação finger food e open bar com Heineken. Os ingressos custavam entre 1.980 reais e 3.980 reais.

Juntamente com a Netflix, a marca de cerveja ainda organizou a Expo Ayrton Senna, dentro do Village, com itens do acervo pessoal do piloto, como troféus, luvas, capacetes e macacão, os quais foram recriados para “Senna”, nova série do streaming.

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"Nosso objetivo é amplificar o entretenimento que o GP já proporciona ao público. Buscamos trazer para dentro do contexto de F1 as nossas principais plataformas, como o Player 0.0, que explora o universo dos games, green your city, que apresenta as iniciativas de sustentabilidade, e a música, visto que a marca patrocina festivais no país",  diz Guilherme Bailão, diretor de brand experience da Heineken.

"F1 é um asset (ativo) estratégico, em que trabalhamos o pilar de consumo consciente com Heineken 0,0%. Além disso, é uma plataforma global de marca que conecta com os brasileiros por meio de algo que é tão aspiracional para o pais", complementa Eduardo Picarreli, diretor de negócios da empresa cervejeira.

Roda-gigante na Fórmula 1

A Porto Bank - responsável por todas as transações de compras no autódromo, como bebidas e alimentos - apostou em diferentes ativações interativas em seu espaço em Interlagos para até 4 mil pessoas. O destaque foi para a roda-gigante de 36 metros de altura, com capacidade para 500 pessoas por hora. Mas no local também havia simuladores que testavam a habilidade do público com os carros de corrida, seja fazendo o melhor tempo nas pistas ou trocando os pneus no pit stop, e uma disputada pista de autorama.

A empresa ainda disponibilizou espaços instagramáveis, telões, copos colecionáveis e palco para shows. A escuderia Aston Martin Aramco Cognizant Formula One™ Team (AMF1) expôs peças dos pilotos, como macacões e capacetes. Antes da corrida sprint, no sábado, a Porto ainda distribuiu 70 mil bonés, com assinaturas do squad de pilotos que são patrocinados pela marca. A ação contou com a participação de Rubens Barrichello e seus dois filhos, Dudu e Fefo Barrichello, Gabriel Bortoleto e Aurélia Nobels.

"A ideia foi proporcionar uma experiência além do automobilismo, com entretenimento e ativações culturais que aportem o valor da marca e proporcionem momentos iconicos, aproximando ainda mais das pessoas", explica Luiz Arruda, vice-presidente comercial, marketing, cliente e dados da Porto, que participa do GP pelo segundo ano consecutivo.

"O contrato vai até o final de 2024, mas já falamos em prolongar", complementa o executivo, que colhe resultados da parceria iniciada no ano passado. "Lançamos o banco em abril e, hoje, já estamos perto de 48% de conhecimento nacional da marca. Fora isso, temos um crescimento de venda por engajamento dos corretores absurdo, de mais de 200%, e uma base de clientes que vem rejuvenscendo com qualidade, ou seja, com um publico alinhado ao nosso posicionamento."

Plataforma de engajamento

Especialistas em marketing esportivo destacam que, desde 2019, o público da Fórmula 1 se renovou bastante, especialmente, após o sucesso de “F1: Dirigir para Viver”, da Netflix, que revelou bastidores e trouxe visitantes mais jovens aos autódromos. Ao buscar angariar novos admiradores, sem perder os antigos fãs da modalidade, o evento também tem investido em ativações adicionais e conteúdos, que aproximam por exemplo o entretenimento do universo esportivo, para tornar a experiência ainda mais desejada.

A estratégia abre oportunidades para as marcas, especialmente para aquelas que não patrocinam diretamente o evento, realizarem parcerias e ativações na maior categoria do automobilismo mundial e ocuparem espaço de mídia. Esse foi o caso de empresas, como a Oakberry, rede de franquias de açaí, patrocinadora da equipe Haas, que instalou pontos de operação em Interlagos, e da Giovanna Baby, marca brasileira de cosméticos, que expôs produtos durante a corrida, assim como a Senna Brands.

A Clique Retire, rede de smart lockers instalou 12 estações de recarga de dispositivos móveis revestidas com a marca da Claro, em locais estratégicos do Autódromo. A American Express também se juntou à F1 mais recentemente. Além de parceira oficial de pagamentos, a empresa ofereceu benefícios e experiência exclusiva no Paddock Club, que incluiu menu especial, open bar, apresentações de lendas da F1 e visitas diárias ao F1 Paddock e pit lane. O acesso antecipado aos ingressos em 2024 estará disponível já em novembro.

A edição deste ano do GP ainda contou com o dobro das opções de entretenimento das edições anteriores ao longo dos três dias. Foram montados quatro palcos com DJs e shows, como do grupo Monobloco. A cantora Ludmilla foi convidada para cantar o Hino Nacional no evento, que também contou apresentação da Esquadrilha da Fumaça e exibição de um grupo de paraquedistas das Forças Armadas.

“O desafio de atrair fãs para um esporte que não tem brasileiros na pista, e com um campeão já definido, vem fazendo do GP de São Paulo uma referência de experiência com atrações que vão muito além das pistas e são capazes de brilhar os olhos de pessoas de todas as idades”, salienta Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

"De ativações presenciais nos autódromos, passando por experiências digitais como NFTs exclusivas e chegando até séries de bastidores, é visível nos últimos anos a preocupação da categoria com a construção de envolvimento junto ao público", diz Bruno Brum, CMO da Agência End to End. "Interessante ver como a F1 deixou de ser apenas uma corrida, ou uma empresa com foco exclusivo em automobilismo, e passou a ser uma plataforma de engajamento e entretenimento para as marcas."

Principais patrocinadores da Fórmula 1 em 2023

F1 Global Partners:

• Rolex
• Pirelli
• Heineken
• DHL
• Qatar Airways
• AWS
• Crypto.com
• MSC
• Salesforce
• Paramount+
• Lenovo
• Ferrari Trento
• Tata

GP São Paulo Partners:

• Porto Bank/Porto Seguro
• Claro/Embratel
• Mubadala
• Raizen
• Prevent Senior/Sancta Maggiore
• Gerdau
• Richards
• Puma
• Greener
• Solvi
• BeFly
• Segurpro
• JCB