Manuela Cit entrou para o universo da creator economy durante a pandemia, ainda no primeiro ano do ensino médio. Seis anos depois, aos 22 anos, a curitibana afirma ter estruturado um portfólio que reúne publicidade, participação societária e negócios físicos. Somadas, suas redes sociais superam 3 milhões de seguidores. Para além da influência, sua operação já movimenta cifras milionárias.

A trajetória, segundo ela, começou de forma espontânea. “Nem sabia que dava para fazer disso uma profissão”, diz a jovem, em entrevista ao Marketing Trends, videocast da EXAME. Na época, ela usava o Instagram como uma rede mais restrita a amigos e conhecidos. O que mudou foi a escala. “Quando vi pessoas do Nordeste me conhecerem no Sul, isso me despertou a visão de que aquilo podia ser uma oportunidade.”

O conteúdo que impulsionou o crescimento surgiu no fitness. A rotina remota da escola abriu espaço para estudar para medicina e registrar os treinos, inicialmente de forma despretensiosa. Após a repercussão de um dos vídeos, ela passou a repetir o formato de maneira intencional. “As pessoas começaram a me ver como autoridade no assunto, não pela formação, mas pelos resultados.”

A monetização ocorreu de forma gradual. Primeiro vieram os produtos recebidos em troca de cupons e pequenas comissões. Em seguida, afirma ter entendido como funcionava a precificação de mídia. “As marcas perguntavam 'meu preço', e eu não entendia”, diz. A mudança ocorreu após uma conversa com uma amiga. “Ela foi direta: ‘você é muito barata’.” A partir de uma conta simples baseada em alcance, testou um novo valor. “Funcionou. Foi quando percebi que dava para ganhar dinheiro com isso.”

O avanço nas redes não interrompeu, de imediato, a rotina do cursinho para medicina. Cit afirma que manteve a disciplina de estudos enquanto incorporava a produção de conteúdo ao dia a dia. “Acordava 4h, escrevia redação. Às 7h saía de casa. Editava vídeos no carro e postava”, diz. Segundo ela, a renda obtida nesse período foi direcionada para investimentos. Nunca fui de gastar muito. Investia tudo porque sempre quis viver de renda."

A mudança de Curitiba para o Rio de Janeiro ocorreu após a aprovação na faculdade, quando, segundo relata, ela já se sustentava com publicidade. “Fui para o Rio já trabalhando e vivendo das redes sociais”, afirma.

Embora tenha sido aprovada em duas instituições, decidiu concentrar-se na carreira digital. Para reduzir a instabilidade da receita, passou a priorizar contratos de maior duração. Entre os primeiros acordos recorrentes, cita a Bold, marca de barrinhas proteicas. “Isso me trouxe mais segurança para mudar de cidade e de vida.”

Portfólio fora do feed

A estratégia de Cit busca reduzir a dependência de campanhas pontuais e ampliar a participação em empresas. Segundo a influenciadora, ações de curto prazo costumam oferecer remuneração mais elevada, enquanto contratos de maior duração garantem previsibilidade de receita. “Ação pontual é, muitas vezes, onde você pode receber uma bolada”, afirma. “Mas quando a marca investe por mais tempo, sem ter certeza de como você vai evoluir, eles estão apostando em mim.”

Dentro dessa lógica, diz aceitar valores menores em troca de recorrência. “A gente negocia esses contratos. Muitas vezes, abaixa o valor”, afirma. “É uma segurança para os dois lados.”

Essa escolha, no entanto, pode fechar portas no curto prazo. A influenciadora afirma que já recusou propostas comerciais em função de contratos de exclusividade. Segundo ela, uma das ofertas partiu de uma marca de um grande grupo de bens de consumo. “Tenho exclusividade anual com outra empresa”, diz.

“Essa lealdade é mais importante do que estar aberta a essas oportunidades”, afirma it, que mantém parcerias de longo prazo há cerca de quatro anos. Entre as marcas, cita a Bold e a Dux.

De vestuário a suplemento

Antes de chegar ao modelo atual, Cit afirma ter feito uma tentativa no varejo de vestuário que não avançou. “Foi minha primeira empreitada. Não deu certo”, diz. Segundo ela, o episódio ocorreu antes dos 20 anos e envolveu recursos próprios. “Peguei minhas economias e fui. A gente não conseguiu levar para frente por falta de maturidade.”

O salto para participação societária ganhou corpo com a Guday. A proposta partiu dos fundadores da Norte Media, empresa especializada no desenvolvimento de produtos com influenciadores. “Eles falaram: ‘vamos virar sócios’. Não tinha produto, não tinha nome. A gente construiu tudo juntos, do zero”, afirma.

A ideia inicial era lançar itens de papelaria, como cadernos e planners. O direcionamento mudou após pesquisas e análises de mercado. “A gente percebeu que o produto certo, naquele momento, não existia no Brasil. E era uma dor minha”, afirma, em referência às balas de goma de creatina.

Os números vieram na sequência. A Guday faturou R$ 11 milhões em 2024. Para 2025, a meta anunciada era R$ 80 milhões, mas o resultado ficou em R$ 58 milhões. Cit afirma que a diferença faz parte do processo de ajuste do negócio.

“Não tenho vergonha de admitir que não atingimos a meta. Também é importante aprender a trabalhar com objetivos mais tangíveis”, diz. Segundo ela, a prioridade agora é avançar sobre o patamar registrado no ano passado e perseguir o planejamento traçado para 2026.

Marketing além da influência

Além da Guday, Cit passou a integrar a sociedade da rede de academias The Simple Gym. A primeira unidade foi inaugurada em 2025, cerca de um mês após sua entrada no negócio. “A academia já tinha um conceito. Participei da construção junto aos meus sócios”, afirma. Hoje, a rede opera três unidades no Rio de Janeiro e prevê a chegada a São Paulo ainda em 2026. “A ideia é expandir para outras regiões do Brasil”, diz.

Na estratégia da The Simple Gym, o foco está na diferenciação em um mercado que Cit classifica como saturado. “Muitas redes ganham dinheiro com pessoas que pagam e não vão”, afirma. A proposta, diz ela, é inverter essa lógica. A operação prioriza variáveis ligadas à experiência do aluno, como ambientação, conforto, equipamentos, recovery e aulas coletivas. O objetivo é aumentar a frequência e, como consequência, reduzir cancelamentos. “A gente quis criar um espaço em que a pessoa queira de fato ir.”

As ações de marketing variam conforme o estágio de cada unidade. Em fases de abertura, o investimento se concentra em mídia regional. “Quando a gente abre uma academia nova, o peso maior é de tráfego pago naquela região", diz Cit. Ela cita exceções pontuais. Na unidade da Barra da Tijuca, por exemplo, diz ter trazido a influenciadora Malu Borges como sócia para reforçar a divulgação.

Para a influenciadora, o papel do criador tende a ser mais relevante nos estágios iniciais do negócio. Nesse momento, afirma, a marca se associa à sua imagem e ganha confiança de forma acelerada. A estratégia, porém, é reduzir essa dependência ao longo do tempo. Na Guday, essa lógica aparece na estrutura comercial. O principal canal de vendas passou a ser o varejo farmacêutico, com predominância do modelo B2B — dinâmica diferente do início da operação, quando o foco estava no B2C.

Marca pessoal

A operação de influência permanece como principal frente de receita e visibilidade. Cit afirma manter entre 12 e 15 contratos anuais, incluindo acordos de seis meses com possibilidade de renovação. Em paralelo, realiza quatro ou cinco campanhas pontuais por mês, além de contratos de ciclos mais curtos. “No total, dá um pouco menos de 20 marcas”, diz. Entre as empresas citadas estão o banco BTG Pactual (dos mesmos controladores da EXAME) e a esportiva Fila.

Ao comentar riscos reputacionais associados à intersecção entre marca pessoal e negócios, a influenciadora afirma que oscilações de imagem nem sempre se traduzem em impacto direto nas empresas quando elas já operam com estrutura própria.

“Recentemente, passei por algumas questões. Na minha vida pessoal, sim, houve impacto. Mas, falando em números, a gente não consegue identificar nenhum padrão”, afirma, ao comentar possíveis reflexos sobre a Guday e a The Simple Gym.

Segundo ela, à medida que as marcas ganham reconhecimento e dinâmica própria, a dependência da figura do fundador tende a diminuir. “Aquilo que vem de fora mexe principalmente no ego. Com terapia, a gente consegue separar melhor isso.”

A decisão de ampliar a atuação para além da influência, afirma, está associada à transformação da audiência em um ativo de construção. Metas antigas, como a participação no Big Brother Brasil, deixaram de fazer parte do seu planejamento. Hoje, diz priorizar métricas ligadas a impacto.

“Números, por si só, são vaidade”, afirma. Para 2026, projeta metas de expansão para as empresas, e a mudança para São Paulo integra essa estratégia. “Estou olhando muito mais para o meu desenvolvimento pessoal do que antes.”