Madonna estava certa ao proferir "music makes the people come together", ou, na tradução, "música faz as pessoas se unirem", na canção Music. Pensamento semelhante é, de certa forma, compartilhado pelo diretor global da Heineken, cerveja oficial do show de encerramento da The Celebration Tour, turnê que celebrou os 40 anos de carreira da artista, no Rio de Janeiro: "A Heineken defende as conexões humanas genuínas", diz Nabil Nasser, em entrevista exclusiva à EXAME, sobre as estratégias de marketing da companhia.

A rainha do pop se tornou a artista solo mulher a atingir o maior público da história, após reunir mais de 1,6 milhão de pessoas na Praia de Copacabana, no último sábado, 4, em uma apresentação com direito a brinde com a ‘verdinha’ diretamente do palco (foto). A ação realizada pela Heineken e o time da artista viralizou nas redes sociais e levou a cerveja ao segundo lugar entre os assuntos mais comentados do X (antigo Twitter), atrás apenas da própria Madonna.

O show foi destaque na imprensa internacional, em veículos como The Guardian, France 24 e Le Monde, e ainda rendeu a maior audiência dos últimos seis anos para a TV Globo, responsável pela transmissão, conforme a Kantar Ibope. Também movimentou mais de R$ 300 milhões na economia local, de acordo com balanço do governo. Gratuito ao público, o evento teve um custo estimado de R$ 60 milhões. Desse montante, o estado e a prefeitura do Rio desembolsaram R$ 10 milhões cada um. O restante foi pago por marcas, como Itaú e Heineken, as quais não informam valores.

A cervejaria holandesa — que cresceu algo entre 8% e 9% no primeiro trimestre no Brasil, bem acima da projeção de mercado para a Ambev — não economizou em mídia. Espalhou cartazes de boas-vindas para Madonna em toda a cidade do Rio, com os dizeres “Welcome, Queen” (“Bem-vinda, Rainha”), em outdoors, edifícios, pontos de ônibus e relógios digitais, especialmente no trajeto do aeroporto até Copacabana. A marca também convidou artistas para o evento e se fez presente nas áreas VIP, bem como entre os vendedores ambulantes pela praia.

“Celebramos os bons momentos que surgem quando as pessoas se reúnem para tomar uma cerveja em qualquer lugar do mundo”, afirma Nasser, citando como exemplo a final da Liga dos Campeões da UEFA e a Fórmula 1. Na competição brasileira, o Heineken Vllage no Autódromo de Interlagos, espaço de 30 mil metros quadrados com tirolesa, vem se tornando um dos mais disputados pelos fãs da corrida. “Pretendemos permanecer no coração dos melhores eventos para socializar, regados a cerveja, e que resultem em momentos memoráveis.”

Por que o Brasil é um mercado-chave para a Heineken?

Apesar de não informar valores de investimento em marketing, é sabido que o patrocínio do show da Madonna vem na esteira da mais nova campanha global da marca, 'The First Ahhh!’ ('O primeiro Ahhh!', numa tradução literal), que estreou no Brasil antes mesmo dos mais de 190 países em que está presente.

“Existem sensações na vida que não podemos descrever. A campanha captura exatamente uma delas: a sensação revigorante do 'primeiro gole' que você sente ao provar uma Heineken fresca e equilibrada. É uma experiência universal, não importa onde você esteja no mundo — de Roma ao Rio”, explica o executivo. "Até mesmo o som involuntário de 'Ahhh!', que você pode falar após ingerir uma cerveja gelada, não requer compreensão linguística ou cultural."

A iniciativa chegou em solo brasileiro em fevereiro com o slogan 'O Sabor de Heineken'. O país é o maior mercado da marca no mundo e principal alavanca de crescimento. Somente no último mês de abril é que a Heineken promoveu o lançamento oficial da iniciativa nas demais localidades que tem atuação, após evento realizado na cervejaria sede, em Amsterdã, com presença da EXAME.

“O Brasil é sem dúvida um mercado-chave para nós, dado o engajamento dos consumidores e as oportunidades de aprofundar nossa narrativa”, diz o diretor global da Heineken, citando pesquisa da Kantar de 2023, na qual a marca holandesa foi eleita a mais amada pelos brasileiros, pelo segundo ano consecutivo.

A estratégia de marketing da Heineken

Na nova campanha, a Heineken segue apostando nas chamadas 'credenciais da verdinha' como estratégia de marketing para se destacar frente à concorrência no mercado de rótulos premium, responsável por turbinar os resultados da cervejaria em meio a uma disputa acirrada com outras marcas, a exemplo da Petrópolis. Em posicionamento mais agressivo, a dona da Itaipava cortou preços para voltar a crescer em volume, o que chamou a atenção dos diretores globais da Heineken na última teleconferência de resultados.

Atributos como levedura A, puro malte, ingredientes naturais, tanques horizontais e atuação dos mestres cervejeiros ressoam nos discursos da empresa holandesa, sem grandes novidades para os cervejeiros de plantão. “Você está certa. Falamos sobre o nosso processo de fabricação há mais de 150 anos, pois acreditamos que é isso que nos torna especiais. Esse compromisso incessante com pureza e qualidade foi o que nos tornou uma das marcas de cerveja mais icônicas do mundo”, rebate Nasser.

Segundo o executivo, embora a campanha seja global, há nuances locais que os mercados da Heineken levam em consideração para torná-la o mais relevante possível. "Nosso foco principal de marketing está sempre na qualidade que os consumidores podem esperar de uma Heineken, ou seja, o mesmo sabor em qualquer lugar do mundo. A estratégia, é claro, considera a cultura brasileira — nos esforçamos para compreender como os consumidores aqui melhor apreciam a cerveja e adaptamos a abordagem."

De certa forma, a ideia vai ao encontro do crescimento do mercado premium no país. No primeiro trimestre, as vendas globais da Heineken tiveram alta de 7,2%, para € 8,18 bilhões em todo o mundo, com o volume total subindo 4,7%. O Brasil foi destaque dos resultados.

Embora esteja ganhando share por aqui, a concorrente Ambev segue sendo líder (60% do volume) e também tem concentrado esforços no portfólio de maior valor agregado. A Spaten, por exemplo, trazida em 2021, cresceu 400% em vendas desde que foi lançada no país. "Certamente, é um momento empolgante para uma cerveja premium no Brasil. Pretendemos continuar fazendo o que temos feito nos últimos anos — focando na qualidade, não na quantidade, e marcando presença nos lugares onde as pessoas podem desfrutá-la juntas", finaliza.