CANNES - Há poucos anos, encontrar criadores de conteúdo no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions não era comum. Até 2023, os influenciadores só chegavam ao evento convidados por empresas, e longe de estarem na programação oficial. Um cenário bem diferente do visto na edição deste ano, que marca a maior presença da creator economy em Cannes até agora.

Em 2026, o festival ampliou o Lions Creators, trilha criada em 2024 com o objetivo de oferecer mais espaço para esses profissionais no evento. A programação oficial teve uma agenda própria de painéis, workshops e experiências voltadas à produção de conteúdo, além de ser um espaço de conexão direta entre criadores, marcas e anunciantes.

"Os criadores tomaram o festival de um jeito positivo. Talvez, esse seja o grupo que mais traz diversidade para o evento, com pessoas de todas as idades e diferentes backgrounds sociais e culturais. Isso agrega ao repertório do evento. É um alimento para a criatividade", analisa Laura Chiavone, diretora de agências da Meta Brasil e frequentadora do Cannes Lions há 21 anos.

Para além da criatividade, a iniciativa reforça o quanto se tornou impossível o mercado publicitário ignorar os creators. Segundo dados da eMarketer, os investimentos das marcas em marketing de influência devem atingir cerca de US$ 12,42 bilhões neste ano.

Presença x protagonismo

Patrocinada pela Adobe, a programação do Lions Creators contou com 250 influenciadores, incluindo nomes como Mel Robbins, autora best-seller do The New York Times e apresentadora do The Mel Robbins Podcast; Alex Cooper, apresentadora do podcast Call Her Daddy; Emily Sundberg, fundadora da newsletter Feed Me, além de outras estrelas do TikTok e do YouTube.

Se contarmos a agenda paralela, os números aumentam consideravelmente, uma vez que praticamente todo hub de marca contou com algum criador na agenda. O Mercado Livre, por exemplo, levou um time com cerca de 30 afiliados e criadores da América Latina, incluindo as brasileiras Thais Carla, Evelyn Regly e Gizelly Bicalho.

Adobe, Google, Meta, Microsoft e TikTok também desenvolveram programações específicas com creators.

Na Meta, Laura destaca que os influenciadores estiveram em praticamente toda a agenda da empresa no festival, inclusive em conversas ao lado de CMOs e outros executivos.

"Temos os criadores no centro do nosso negócio, e isso já é diferente de outras empresas. Por isso, faz todo o sentido que eles tenham comparecido todos os dias no palco da Meta Beach, nosso hub em Cannes. Criamos um espaço justamente para colocar os creators como protagonistas", afirma a executiva.

Para Rafaela Lotto, CEO da YOUPIX, houve avanços importantes nos últimos três anos, principalmente em relação ao tamanho da programação e ao interesse de patrocinadores. Mas a organização do Cannes Lions ainda peca especialmente em um quesito: a integração entre os criadores e o restante da programação.

"Ganhamos um espaço próprio no festival, mas instalado atrás do Palais, com muito sol, muito calor e longe de onde estão acontecendo as principais conversas do evento. A estrutura não permite aos creators gravarem, e o público não consegue ficar até o fim de um painel", avalia.

Na avaliação da especialista, esses detalhes mostram que o festival ainda não compreendeu completamente as necessidades dessa comunidade. Além disso, demonstra que o mercado ainda enxerga a creator economy como um segmento apartado da publicidade tradicional.

"É como convidar para a festa, mas não tirar para dançar. A sensação é que o creator não é bem-vindo, ele é permitido."

Longe das premiações

Outro ponto que evidencia essa diferença entre presença e protagonismo é a própria premiação. Hoje, os creators participam da construção de campanhas premiadas, ajudam a definir linguagem, comunidades e formatos que se tornam cases internacionais. Ainda assim, raramente aparecem entre os profissionais oficialmente reconhecidos quando uma agência leva um Leão.

"A pessoa que segurou a luz recebe um Leão. O creator que apareceu e fez a campanha não", diz Rafa Lotto.

Para a executiva da Meta, o reconhecimento dos criadores de conteúdo na premiação deve passar por um processo de amadurecimento semelhante ao vivido por outras áreas da indústria. Ela lembra que categorias como digital também nasceram como espaços específicos e, aos poucos, passaram a fazer parte de todo o festival.

"Isso deve acontecer com os creators. Eles já estão nas campanhas. Espero que passem a ser cada vez mais reconhecidos", diz Laura.

De olho em 2027

Se 2024 marcou a chegada da creator economy ao Cannes Lions e 2025 consolidou seu reconhecimento institucional, 2026 mostrou que a discussão entrou em uma nova fase. A CEO da YOUPIX reforça que o próximo passo, além de ampliar o número de creators credenciados, é integrar esse público às discussões que moldam o futuro da indústria criativa.

Isso significa vê-los ocupando os principais palcos do festival, participando de debates sobre criatividade, estratégia e negócios ao lado de agências e anunciantes, compondo júris, sendo reconhecidos como autores das campanhas e deixando de ser tratados apenas como um segmento específico da programação.

"É quase como a discussão entre táxi e Uber: eles vão ter que conviver, porque é isso que o usuário quer. No caso dos creators, as marcas também querem isso. Porque quando um criador aparece, ele dá voz à marca, o que é relevante. Mas não é algo que o mercado tradicional, especialmente agências e publicitários, esteja necessariamente amando", finaliza Rafa Lotto.

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