CANNES - Ainda que o Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions esteja com regras mais rígidas sobre a participação de projetos baseados em inteligência artificial, o bom uso da tecnologia é reconhecido pela organização. É o caso de "Uma Agente 'Como a Gente'", projeto assinado pela Ogilvy Brasil para o Magalu, e que conquistou um Leão de Bronze na categoria Creative Commerce Lions.

O case é baseado no WhatsApp da Lu, ferramenta de AI commerce que redesenhou o processo de compra para os clientes. A iniciativa transforma a Lu em uma agente de IA que conduz toda a jornada de compra dentro do aplicativo de mensagens.

Ela compreende comandos enviados por texto, voz ou imagem, recomenda produtos, finaliza pagamentos, acompanha entregas e realiza o atendimento pós-venda, sem que o consumidor precise sair do WhatsApp.

O sistema foi desenvolvido pelo Luizalabs, laboratório de tecnologia do Magalu, em parceria com Meta e Google, e acessa tanto o estoque próprio da companhia quanto os produtos oferecidos pelos mais de 300 mil vendedores do marketplace. À medida que interage com os clientes, a ferramenta aprende sobre seus hábitos e preferências, tornando as recomendações cada vez mais personalizadas.

"O WhatsApp da Lu combina uma personagem, construída ao longo de mais de duas décadas, com IA agêntica. Tudo para criar uma jornada de compra totalmente conversacional. Mais do que aplicar inteligência artificial, buscamos devolver ao ambiente digital a sensação de um atendimento próximo e humano", explica Felipe Cohen, CMO do Magalu, em entrevista à EXAME.

4,5 milhões de clientes

Lançada em novembro de 2025, a ferramenta já tem números que comprovam que a solução deu certo. Mais de 4,5 milhões de pessoas já conversaram com a Lu via WhatsApp. Além disso, segundo a companhia, a conversão pelo WhatsApp da Lu é três vezes maior do que no aplicativo Magalu.

Para Cohen, o destaque em Cannes é justamente um reflexo de uma estratégia com resultados relevantes e impacto no negócio.

"Já são mais de 9 milhões de conversas acumuladas até o primeiro trimestre de 2026 no WhatsApp da Lu. Costumo dizer que criatividade não é sobre fazer algo diferente. É sobre gerar um resultado diferente. Quando a criatividade resolve um problema de verdade para o cliente, ela naturalmente passa a gerar resultados que acabam sendo reconhecidos", avalia.

Estratégia integrada

Segundo o CMO, dentro do Magalu, a criatividade é uma ferramenta integrada à estratégia da empresa, a fim de garantir que a companhia esteja sempre apta a competir em um mercado cada vez mais disputado.

"No Magalu, criatividade não é um departamento. É uma forma de construir diferenciação."

Essa lógica explica a evolução da própria Lu. Criada inicialmente como uma assistente virtual, ela se consolidou como uma das maiores influenciadoras virtuais do mundo e, agora, passa a assumir o papel de agente de IA responsável por conduzir toda a jornada de compra.

"Precisamos transformar tecnologia em experiências que façam sentido para as pessoas. É por isso que, para nós, criatividade é a capacidade de transformar dados e algoritmos em uma experiência simples, humana e que gera resultado, tanto para o cliente quanto para os nossos mais de 300 mil sellers."

Recorrência em Cannes

O prêmio deste ano amplia a trajetória do Magalu no Cannes Lions. A estreia aconteceu em 2021, quando a companhia recebeu um Leão de Bronze pelo projeto Shopping Inside Songs, vencedor na mesma categoria Creative Commerce.

Em 2022, a Lu protagonizou a conquista do primeiro Leão de Ouro da empresa, ao ser reconhecida pelo uso inovador de influenciadores. No ano seguinte, a personagem voltou ao festival para conquistar um Leão de Prata em Creative Effectiveness, categoria voltada ao impacto mensurável das ideias criativas.

Na avaliação de Cohen, embora os projetos tenham características diferentes, todos compartilham o mesmo princípio: a conexão entre desenvolvimento tecnológico, construção de marca e geração de resultados para o negócio.

"Usamos criatividade para resolver problemas reais do consumidor, e não apenas para fazer campanhas criativas", finaliza.

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