Em Cannes, Mercado Livre defende criatividade com riscos: 'ideias precisam causar estranhamento'

CANNES - Mais do que prestigiar as campanhas mais criativas do mundo, o Cannes Lions sempre destacou o papel da criatividade como diferencial estratégico para o crescimento de empresas e marcas. Faz sentido, portanto, a criação da categoria Creative Brand Lion, novidade desta edição que desloca o olhar da indústria da publicidade para dentro das empresas, especialmente para a forma como elas transformam criatividade em vantagem competitiva.

"Olhamos para diferentes fatores, inclusive para os investimentos realizados pelas marcas ao longo dos anos para estruturar a criatividade como ferramenta de negócio. As companhias precisam mostrar resultados que geraram impacto concreto e de forma consistente. E isso não é algo fácil de construir. Foi uma avaliação bem complexa para os jurados", explica Sean Summers, CMO e EVP Retail Media do Mercado Livre.

O executivo integrou o júri inaugural da categoria, que teve AB InBev e Mastercard como primeiros vencedores. O Mercado Livre, inclusive, também concorreu. Fundada há 27 anos n Argentina como uma plataforma de comércio eletrônico, a companhia ampliou sua atuação para áreas como logística, serviços financeiros, publicidade digital e produção de conteúdo, transformando-se em um dos maiores investidores em comunicação da América Latina.

O hub latino na Riviera Francesa

Summers recebeu a EXAME em um espaço especialmente criado pelo Mercado Livre na Croisette, principal avenida de Cannes que concetra a maioria das ativações do festival. Organizado pelo Mercado Ads, braço de publicidade digital do Mercado Livre, o LATAM Club reúne executivos, anunciantes, agências, afiliados e criadores de conteúdo, e celebridades parceiras da companhia, incluindo os pilotos de Fórmula 1 Gabriel Bortoleto e Franco Colapinto.

A iniciativa acontece em um contexto de maior protagonismo latino-americano na indústria global da comunicação. Há anos profissionais latinos são destaque no Cannes Lions, mas agora a busca é por ampliar essa influência também em discussões sobre tecnologia, mídia, comércio e transformação digital.

Para Summers, a necessidade constante de adaptação acaba sendo um diferencial para os negócios latinos, natualmente mais propensos à experimentação.

"Nós sabemos que, para nos destacarmos em um cenário com as melhores empresas e marcas, não podemos fazer o mesmo que o restante do mundo", destaca. "Historicamente, a América Latina convive com instabilidades, e isso faz com que tenhamos que assumir riscos todos os dias, tanto na vida cotidiana quanto nas empresas. Acho que, justamente por isso, somos mais abertos às ideias, o que é uma condição importante para gerar resultados. A criatividade latino-americana é distinta."

A lógica do risco no Mercado Livre

A ideia de assumir riscos influencia diretamente a estratégia de comunicação da companhia. Summers defende que as marcas precisam reservar espaço para ideias capazes de gerar estranhamento e surpresa.

"Eu sempre digo que precisamos executar o básico muito bem, mas uma parte das ideias tem de ser algo que provoque desconforto ou que ninguém sabe exatamente como o consumidor vai reagir", diz.

Em sua avaliação, a maior ameaça para as marcas não é o fracasso de uma campanha, mas a irrelevância:

"Se não assumirmos riscos, viramos papel de parede: uma marca que se mistura à paisagem e não é notada pelo consumidor em meio ao excesso de estímulos visuais atuais."

Os riscos, no entanto, são comedidos. Segundo o executivo, o ideal é que apenas 10% a 20% das ideias sejam o que ele chama de "crazy shit".

Entre tradição e transformação

Outro diferencial, para Summers, é o balanço que as empresas devem ter hoje em relação às formas de investir em criatividade. Para o executivo, o Cannes Lions 2026 tem reforçado mudanças na própria dinâmica da indústria. Uma delas é o papel dos criadores de conteúdo, que passaram a ocupar um espaço de destaque ao lado de anunciantes, agências e plataformas de tecnologia.

"Os criadores são as estrelas do festival. No ano passado já havia muitos. Mas, neste ano, a presença deles explodiu", observou.

Essa tendência é acompanhada de perto pelo Mercado Livre. Para o hub em Cannes, por exemplo, a companhia levou um time afiliados e criadores de conteúdo, incluindo nomes como Thais Carla, Evelyn Regly e Gizelly Bicalho.

O investimento da companhia no nicho tem dado grandes retornos. Atualmente, o Programa de Afiliados e Criadores do Mercado Livre registra mais de 7 milhões de inscritos na América Latina , sendo a maior rede de afiliados e criadores da região. Em 2025 chegou a representar 88 pedidos por minuto dentro do Mercado Livre.

No entanto, Summers contesta a visão de que a ascensão dos creators representa o fim da mídia tradicional. A empresa mantém parcerias com grupos de mídia de grande alcance, a fim de atingir um público ainda mais amplo.

"Tentamos alcançar consumidores que nunca fizeram uma compra online. Pode parecer incrível, mas há muitas pessoas com esse perfil. O alcance no universo dos serviços financeiros, então, é menos desenvolvido ainda. Por isso, para nós, a mídia tradicional ainda tem um papel muito importante", finaliza.