CANNES - Começou na segunda-feira, 22, a 73ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, considerada a principal premiação da indústria criativa no mundo. O evento, que nasceu em 1954 para prestigiar campanhas exibidas no Festival de Cinema de Cannes, passou as últimas décadas acompanhando as transformações do ecossistema de publicidade, seja atualizando regras para englobar novas tendências e tecnologias, ou abraçando um número cada vez maior de agentes envolvidos com esse mercado.

Hoje, agências, anunciantes, big techs, consultorias e inúmeros influenciadores disputam espaço na Riviera Francesa durante as agendas oficial e paralela do festival. Mas, se ganhar um Leão — de ouro, prata ou bronze — já foi capaz de influenciar carreiras, reputações e até decisões de negócio, o cenário dominado por inteligência artificial, creators e a fragmentação da mídia mostra que o Cannes Lions se tornou mais um espaço de influência do que de reconhecimento.

Menos interessados na premiação

Os números do festival reforçam essa percepção. A edição 2026 do Cannes Lions é menor que a do ano passado. Não pelo número de frequentadores do festival, que deve bater os mesmos 13 mil de 2025. Mas o número de trabalhos inscritos na premiação é 25% menor que o do ano anterior.

Ao todo, o festival recebeu 20.050 peças inscritas.

Há menos países participando também, sendo 92 neste ano contra 96 em 2025. Quando analisamos as inscrições brasileiras, são 41% menos trabalhos inscritos e cerca de 47% menos finalistas.

Ressaca de 2025

A queda geral é explicada por algumas mudanças implementadas pela organização do festival, que deixaram mais rígidas as regras de checagem das peças inscritas. Tudo para evitar que campanhas falsas — aquelas criadas apenas para competir por um prêmio — entrem na concorrência.

A "caça" às campanhas falsas tem uma explicação: no ano passado, o festival lidou com algumas denúncias de conteúdos com "nível de legitimidade que não atende aos padrões necessários", disse a organização do Cannes Lions na época. Entre esses conteúdos estava a campanha "Efficient Way to Pay", criada pela agência brasileira DM9 para a Consul, e que havia levado o Grand Prix de Creative Data.

Após análise, o Cannes Lions concluiu que o videocase usou inteligência artificial para manipular conteúdos e simular acontecimentos. Como resultado, os prêmios foram retirados da agência.

A repercussão do episódio levou a organização a anunciar um novo conjunto de padrões globais de integridade.

• Todas as inscrições passaram a exigir a divulgação obrigatória do uso de IA;
• Aprovação formal por parte de executivos das marcas e das empresas participantes;
• Mecanismos adicionais de auditoria e revisão;
• E, em casos de irregularidades comprovadas, as punições podem incluir desde a retirada de prêmios até a suspensão de agências por até três anos.

Uma volta à simplicidade?

Apesar de todo o problema envolvendo uma agência brasileira no ano passado, o país continua sendo um destaque na premiação. No primeiro dia de Cannes Lions, o Brasil levou 13 Leões, sendo 4 Ouros, 5 Pratas, 3 Bronzes, além de um Grand Prix.

Quem levou o Grand Prix foi a GUT, na categoria Outdoor, com a campanha "Cupom em Campo", feita para o Mercado Livre. Em vez de uma execução complexa, a ação foi construída a partir de uma ideia simples: transformar as tradicionais listras do gramado do Pacaembu em um código de barras gigante capaz de ser escaneado pelos torcedores em troca de descontos.

No case, o uso de IA aconteceu nos bastidores, como tecnologia para tornar o código escaneável de diferentes ângulos e também para quem acompanhava a ação pela televisão.

Outro destaque interessante do primeiro dia é o vencedor do Grand Prix de Audio & Radio. Chamada "Coquí Alarmed”, a campanha, criada pela BBDO Puerto Rico para a Hyundai, transformou uma polêmica digital em uma intervenção sensorial.

A ideia nasceu de um post no Reddit em que um turista reclamava do barulho dos coquís, os sapos típicos de Porto Rico. Como resposta, a ação foi transformar o som do sapo no novo alarme dos carros da frota de aluguel da Hyundai em Porto Rico.

As escolhas são interessantes, justamente por não focar tanto na tecnologia, diferente do que a própria programação do festival, bastante voltada para a discussão do papel da IA no universo criativo, propõe, inclusive com executivos de empresas como OpenAI e Microsoft entre os speakers.

Ainda assim, é preciso observar os Leões a serem distribuídos nos próximos dias para cravar se a grande tendência vista no Cannes Lions 2026 é realmente a volta à simplicidade criativa.