Em Cannes, tênis da Adidas para atletas com Síndrome de Down reforça real papel da criatividade

CANNES - Entre as listas diárias de vencedores dos Leões do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, um case em especial reforça algo que a maioria dos CMOs que estão no evento destacam: criatividade não é só publicidade, é uma estratégia de negócios dentro da empresa.

O case em questão é o "Supernova Adaptive", da TBWA\Canada para a Adidas. O projeto, que levou o Grand Prix na categoria Innovation Lions, mostra o desenvolvimento do Supernova Rise 3 Adaptive, o primeiro tênis de alta performance desenvolvido especialmente para pessoas com Síndrome de Down.

O produto foi criado em parceria com pessoas portadoras da deficiência, familiares e atletas, e contou com a colaboração especial de Chris Nikic, o primeiro atleta com Síndrome de Down a completar um Ironman.

O verdadeiro significado de solução criativa

O Supernova Adaptive surgiu a partir de um diagnóstico: pessoas com Síndrome de Down frequentemente apresentam características anatômicas nos pés que dificultam o uso de calçados esportivos convencionais.

“Ao ouvirmos diretamente atletas com deficiência, entendemos que algo tão simples quanto calçar um tênis de corrida pode moldar toda a experiência, desde a confiança e o conforto até a sensação de serem capazes de participar”, explica a Adidas sobre o projeto.

Em vez de adaptar uma linha existente apenas para fins simbólicos, a Adidas criou um novo produto do zero, redesenhando aspectos estruturais como o formato frontal, o sistema de fechamento e a distribuição de pressão. 

De acordo com a Adidas, o Supernova Rise 3 Adaptive foi desenvolvido ao longo de três anos. O processo incluiu pesquisa, desenvolvimento e cocriação com as equipes de engenharia, design, inovação e marketing da companhia.

Outro ponto importante do case é que o tênis entrou no portfólio regular da Adidas e, atualmente, é comercializado em 29 países.

Segundo dados apresentados pela TBWA\Canada em Cannes, 42% dos compradores do Supernova Rise 3 Adaptive na plataforma da Adidas nos Estados Unidos nunca haviam adquirido um produto da marca anteriormente.

Resultados que importam

A Innovation Lions é, talvez, a categoria do Cannes Lions que mais se destaca do ponto de vista de estratégia de negócios. Criada em 2013, ela foi pensada para reconhecer soluções que extrapolam os limites da comunicação tradicional. Na época, o festival buscava ampliar o olhar para além das campanhas publicitárias, passando a analisar também fatores como tecnologia e inovação na construção de soluções criativas.

Os primeiros anos da categoria foram marcados por plataformas, softwares e outras tecnologias conquistando os prêmios. Em 2024, a categoria passou por uma reformulação, incorporando subcategorias voltadas à inovação em produtos, impacto social, meio ambiente e fintechs.

Segundo Kazuhiro Shimura, presidente do júri do Innovation Lions e diretor executivo de criação da Dentsu, o prêmio da Adidas não foi concedido pelo desenvolvimento de mais um tênis da marca, mas porque esse produto impulsiona o avanço da sociedade.

“Na era da IA, criar é mais fácil do que nunca, mas gerar mudanças não é. Nosso júri avaliou sob uma única perspectiva: inovação é a transição da 'prova de conceito' para a 'prova de mudança'”.

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