As marcas de luxo estão repensando os valores de bolsas e acessórios

O mercado de luxo enfrenta um problema que não é de demanda, e sim de percepção de valor. Depois de cinco anos elevando preços acima da inflação, grandes grifes começam a admitir publicamente que o descolamento entre o que cobram e o que entregam afastou justamente o público que sustentava o crescimento do setor: o comprador aspiracional, aquele que compra uma peça de luxo por ano, não por mês.

Segundo levantamento do banco HSBC, o preço médio dos artigos de luxo pessoal subiu 52% entre 2019 e 2024. Uma pesquisa da Vogue Business divulgada no fim do ano passado mostrou que 72% dos compradores de luxo da geração Z prefeririam uma bolsa "Wirkin", versão inspirada na Birkin e vendida pelo Walmart, a pagar pelo modelo original da Hermès. Para boa parte desse público, gastar valores elevados em moda deixou de ser sinônimo de status e passou a soar como desperdício.

O produto não mudou, o preço sim

O ex-sócio sênior da McKinsey Achim Berg, hoje à frente do think tank Fashion Sights, resume o problema como um núcleo duro da crise atual do setor: muita gente não entende por que o preço subiu tanto se o produto continua o mesmo. Os números ajudam a explicar a reclamação. Uma bolsa Chanel Classic Flap média custava US$ 5.800 em 2019 e hoje é vendida por US$ 11.700, o equivalente a R$ 60.372 na cotação atual. A Neverfull, da Louis Vuitton, lançada em 2007 por cerca de US$ 645, ultrapassa hoje os US$ 2.000, perto de R$ 10.320.

Com o consumo mais fraco nos Estados Unidos, a desaceleração da economia chinesa e as tensões no Oriente Médio pesando sobre o bolso do consumidor, o resultado apareceu no balanço das maiores casas de moda. A divisão de moda da LVMH teve queda de 8% nas vendas no ano fiscal de 2025, e a Gucci acumulou recuos anuais desde 2022, com queda de 22% apenas no último ano fiscal completo.

Gucci decide cortar em vez de esperar

Foi nesse contexto que analistas do banco Bernstein identificaram, em maio, uma redução silenciosa de 20% a 25% no preço da bolsa Mercato, lançada pela Gucci na coleção primavera-verão 2026. O modelo, que custava US$ 2.900, cerca de R$ 14.964, passou a ser vendido na faixa de US$ 2.175 a US$ 2.320, entre R$ 11.220 e R$ 11.971.

Durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre, o CEO da Kering, Luca de Meo, reconheceu que o grupo havia "brincado com a elasticidade" dos preços nos últimos anos, com efeito direto sobre o volume de vendas. Ainda assim, a receita da Gucci no trimestre, de 1,41 bilhão de euros, cerca de R$ 8,49 bilhões, veio acima do esperado pelo mercado, um sinal de que o ajuste começa a surtir efeito.

Burberry troca régua de preço por segmentação

A Burberry passou por um episódio parecido em outra direção. Com a chegada do estilista Daniel Lee, em 2022, a marca lançou bolsas com preços que rivalizavam com grifes de luxo, caso da Knight, apresentada em 2023 por £ 2.490, cerca de R$ 17.480, bem acima da média histórica da casa, de £ 990, perto de R$ 6.950.

O novo CEO, Joshua Schulman, admitiu no fim de 2024 que o posicionamento havia subido demais, sobretudo em couro, e passou a adotar uma estrutura de "bom, melhor, ótimo" com produtos em várias faixas de preço. Segundo o Financial Times, a proporção de bolsas acima de £ 2.000, ou R$ 14.040, no site da marca caiu de quase 30% no fim de 2023 para cerca de 3% hoje.

Diversificar em vez de baixar

Enquanto Gucci e Burberry mexem diretamente no preço, outras marcas preferem ampliar o portfólio sem tocar nos itens mais caros. A Louis Vuitton mantém bolsas entre US$ 12.000 e US$ 15.000 no catálogo, entre R$ 61.920 e R$ 77.400, ao mesmo tempo em que expande a oferta na faixa de US$ 2.000 a US$ 3.500, de R$ 10.320 a R$ 18.060.

Ralph Lauren e Coach vendem meias por cerca de US$ 12, R$ 62, ao lado de casacos que ultrapassam os US$ 2.000, enquanto marcas como Polène e Sézane crescem operando um pouco abaixo da faixa tradicional do luxo acessível, com lojas que remetem a boutiques de grife e uma barreira de entrada menor para o consumidor que ainda não abandonou o setor de vez.