A 'estratégia da meia' das marcas de luxo para atrair consumidores

Uma meia de tênis com o logo do pônei bordado custa cerca de R$ 62 nas lojas da Ralph Lauren. É um item pequeno, quase irrelevante diante do faturamento bilionário da companhia, mas resume a estratégia que sustenta o crescimento da marca. A pergunta natural é se a rival Coach segue a mesma lógica, e a resposta está no catálogo da própria empresa. A marca não vende meias, mas mantém porta-cartões e chaveiros de couro a partir de US$ 75, cerca de R$ 391, valor bem abaixo das bolsas Tabby, que começam em torno de US$ 350, algo perto de R$ 1.824.

Esse desenho de preços não é coincidência. Ralph Lauren e Coach mantêm uma linha de itens de entrada acessíveis ao mesmo tempo em que elevam o valor médio das peças mais sofisticadas, estratégia que aumenta a margem sem afastar o consumidor que ainda está descobrindo a marca. O resultado aparece nos números divulgados nos últimos meses e também no comportamento das ações na bolsa.

Coach puxa o crescimento da Tapestry

A Tapestry, dona da Coach e da Kate Spade New York, encerrou o ano fiscal de 2026, período fechado em 27 de junho, com receita de US$ 8 bilhões, o equivalente a cerca de R$ 41,7 bilhões, alta de 14% sobre o ano anterior. A Coach foi a principal responsável pelo resultado, com crescimento de 23% no ano completo e 14% apenas no último trimestre.

A companhia informou ainda ter conquistado cerca de 11 milhões de novos clientes ao longo do ano, dos quais 35% pertencem à geração Z. O preço médio dos itens vendidos pela Coach subiu em ritmo de dois dígitos, sinal de que a marca elevou valores das bolsas principais sem perder o público que entra pela porta dos acessórios mais baratos, como charms e porta-cartões vendidos entre US$ 75 e US$ 95, entre R$ 391 e R$ 495.

Ralph Lauren aposta na mesma lógica

A Ralph Lauren segue caminho parecido, mas com um piso de preço ainda mais baixo. No terceiro trimestre do ano fiscal de 2026, a receita somou US$ 2,41 bilhões, cerca de R$ 12,5 bilhões, avanço de 12% sobre o mesmo período do ano anterior. O lucro por ação ajustado chegou a US$ 6,22, acima do previsto por analistas, com margem bruta em patamar recorde de 69,8%, puxada pelo aumento no preço médio dos produtos de maior valor.

As ações da companhia acumulam valorização expressiva neste ano, o que elevou o valor de mercado da empresa para perto de US$ 22 bilhões, cerca de R$ 115,8 bilhões. O número é modesto diante dos mais de US$ 240 bilhões, algo próximo de R$ 1,27 trilhão, que a LVMH ainda vale na bolsa, mas o mercado passou a cobrar múltiplos de lucro parecidos das duas marcas.

Europeias sentem o peso dos preços altos

Grupos como LVMH, Kering e Richemont elevaram os preços de suas peças nos últimos anos, estratégia que ajudou a proteger margens durante a pandemia, mas que afastou parte da clientela em um momento de gasto mais cauteloso nos Estados Unidos e na China. Ao contrário das americanas, essas marcas reduziram o espaço para itens de entrada mais baratos, o que dificulta a chegada de consumidores mais jovens ou com orçamento menor.

A Tapestry já projeta receita entre US$ 8,4 bilhões e US$ 8,5 bilhões para o próximo ano fiscal, entre R$ 43,8 bilhões e R$ 44,3 bilhões, com nova expansão de margem operacional prevista pela companhia. A meia de R$ 62 e o porta-cartões de R$ 391 seguem à venda lado a lado com bolsas que passam dos R$ 10 mil