A IA assassinou a criatividade no marketing?

Por Rodrigo Bidinoto, Diretor global de vendas da ActiveCampaign.

Existe um diagnóstico consolidado pela psicologia cognitiva que o mercado costuma ignorar: o cérebro humano é biologicamente incompetente para a repetição. Estudos clássicos sobre ergonomia e erro humano, como os desenvolvidos pelo psicólogo britânico James Reason, mostram que, ao executarmos tarefas mecânicas e previsíveis, nosso cérebro aciona um modo de economia de energia.

O córtex pré-frontal (área que gerencia as funções mais avançadas da mente, como o planejamento de ações, a tomada de decisões, o autocontrole e a regulação das emoções) reduz a atividade e entramos no "piloto automático".

É exatamente nesse estado de baixa vigilância que ocorrem as falhas involuntárias, os lapsos e os erros bobos. Ou, a falta de motivação que diminui a qualidade do trabalho. Em termos simples: o ser humano não foi desenhado para ser uma engrenagem de linha de montagem.

Como a repetição afeta o marketing

No entanto, por anos, foi exatamente isso que fizemos com os departamentos de marketing. Colocamos mentes brilhantes para cruzar planilhas manualmente, checar tags, disparar listas e configurar sequências operacionais.

O resultado? Exaustão operacional, erros de execução e uma equipe sem qualquer energia mental para o que realmente importa: pensar.

Inteligência artificial não está assassinando a criatividade

Agora, diante do avanço acelerado da inteligência artificial, vejo o mercado cometer um novo equívoco ao culpar a tecnologia pela perda do brilho das campanhas. "A IA deixou o marketing genérico", dizem alguns.

A verdade, contudo, é bem mais incômoda: a IA não está assassinando a criatividade. Ela apenas escancarou a preguiça estratégica de quem a utiliza para automatizar a falta de ideias.

É fato que entramos na era de IAs nativas de plataforma, capazes de mergulhar no contexto específico de cada negócio, analisar históricos comportamentais, entender jornadas complexas e sugerir ações de alta precisão.

Elas entendem a operação. Mas isso resolve a estratégia por si só? Não.

IA como copiloto do marketing

Por mais sofisticado que seja o algoritmo, a IA continua sendo o que sempre foi desenhada para ser: um copiloto extraordinário. Quem define a rota, a velocidade e a coragem da manobra continua sendo o profissional.

A grande vantagem da tecnologia é, justamente, assumir o trabalho repetitivo para que possamos utilizar melhor nossa capacidade criativa.

Automação devolve tempo aos profissionais

Estudos mostram que o uso integrado de automação e IA devolve, em média, 13 horas semanais a cada profissional de marketing. São mais de 52 horas por mês resgatadas do trabalho braçal.

Além disso, 77% dos profissionais relatam sentir mais segurança nas suas entregas quando contam com esse suporte tecnológico.

Aqui reside a verdadeira provocação para as lideranças: se a inteligência artificial assumiu a execução mecânica, zerou as falhas operacionais e devolveu mais de um dia inteiro de trabalho por semana para o seu time, por que as suas campanhas continuam parecendo com as de todo mundo?

O futuro é das marcas que usam a inteligência artificial para garantir máxima precisão na operação e liberam seus talentos para fazer o que nenhuma máquina jamais conseguirá: provocar, emocionar e construir conexões reais.