A inteligência artificial não vai substituir equipes criativas ou profissionais com repertório. Ela irá potencializar a atividade autoral de quem já pensa com profundidade. Pelo menos é isso que aponta estudo exclusivo realizado pela rede de CMOs Makers e a Adobe.

Para 74% das lideranças das organizações mais relevantes do mercado, a IA reforça o valor das funções existentes e eleva a exigência sobre o pensamento crítico, a curadoria e a tomada de decisão dos colaboradores.

O levantamento obtido pela EXAME foi realizado entre março e abril de 2026 com 115 líderes de grandes empresas do país, a maior parte com faturamento acima de R$ 500 milhões.

O relatório realiza um panorama sobre as tendências e movimentos do setor de marketing, um ecossistema cada vez mais pressionado a dar respostas ágeis e onde a tecnologia desponta como fator determinante para definir estratégias, expandir metodologias e alcançar resultados.

De acordo com o levantamento, a área vive uma transformação de natureza estrutural, na qual os líderes de sucesso são aqueles que desenvolvem uma capacidade de adaptação organizacional e individual em um cenário de constante transformação.

Menos técnico e mais estratégico

Um dos principais dados da pesquisa diz respeito à lacuna de competências vivida pelo setor. Ao contrário do que se poderia imaginar, o maior gap do marketing brasileiro está no pensamento estratégico (67%), à frente de habilidades técnicas como Data & Analytics (49%) e tecnologia & IA (47%). Em outras palavras, o mercado demanda cada vez mais profissionais capazes de transitar entre diferentes disciplinas, construir roadmaps com autonomia e agregar valor à jornada corporativa, mais do que especialistas técnicos limitados a uma única metodologia ou abordagem.

A imagem de uma agência de marketing com vários elementos, incluindo computadores velhos e novos, só poderia ser criada pela IA

"O maior desafio enfrentado pelas organizações não é talento humano ou capacitação específica", afirmou Fernando Teixeira, Diretor de Produtos e Estratégia de IA para a América Latina da Adobe. "O grande diferencial estará em construir uma estrutura que concilie os avanços tecnológicos com a cultura corporativa. Os 66% que ainda buscam repertório, estrutura e velocidade para acompanhar o mercado representam uma oportunidade enorme de transformação", disse.

Outro dado que chama atenção no estudo é a respeito das prioridades corporativas e dos entraves centrais para o avanço das organizações no cenário atual. Se por um lado 73% dos CMOs, heads e diretores de marketing reconhecem o papel central da IA para gerar novos negócios, aumentar a produtividade das equipes e expandir fronteiras, 60% apontam ela como um dos maiores desafios do dia a dia para integrar cultura, sistemas e negócios de forma coesa.

Há, portanto, um descompasso claro entre intenção e execução: se houve um salto na adoção de novas ferramentas e metodologias, ainda existe uma lacuna significativa para incorporá-las aos processos e rotinas das organizações.

"Essa assimetria entre expectativa e execução também aparece na experiência do cliente", disse Thiego Goularte, fundador e CEO da Makers. "Para 67%, a experiência do cliente é determinante para se diferenciar no mercado, mas apenas 22% das organizações aplicam IA onde ela realmente acontece. O tema ainda é tratado como prioridade conceitual A diferença competitiva estará em quem conseguir transformá-la em sistema”, explicou.

As forças que redesenham o marketing em 2026

Quando perguntados sobre as forças que estão redesenhando o setor, os líderes não apontaram uma tendência, mas um ecossistema em ebulição. A IA generativa lidera as citações com 73%, seguida de personalização em escala (53%), automação (40%) e conteúdo criativo (37%). O dado mais revelador, no entanto, está no que esses números carregam juntos: o mercado já compreendeu que IA sem direção criativa é apenas automação barata. Entre os que já utilizam a tecnologia na criação de conteúdo, 81% apontam análise de dados como principal alavanca de valor, e a personalização e a automação surgem como desdobramentos diretos dessa capacidade de interpretar dados com precisão.

Em paralelo, influenciadores e creators deixam de ser canais de distribuição para assumir um papel mais estrutural: o de infraestrutura de confiança. À medida que o conteúdo gerado por IA se expande, observa-se um efeito colateral: a homogeneização da comunicação. Nesse cenário, a voz humana torna-se um ativo escasso e, como toda escassez relevante, passa a carregar mais valor.

No horizonte, o relatório aponta ainda para um movimento ainda incipiente, mas com potencial de transformação: a IA agêntica. Diferentemente dos modelos atuais, focados em recomendação e suporte à decisão, esses sistemas evoluem para um novo patamar, atuando de forma autônoma em nome do consumidor, sendo capazes de tomar decisões, executar transações e negociar condições. Essa transição desloca o papel do marketing: não se trata mais apenas de influenciar escolhas humanas, mas de integrar-se a ecossistemas onde decisões passam a ser mediadas por agentes inteligentes.

A tecnologia muda o jogo, mas o contexto dita as regras

O relatório estabelece que o marketing deste ano exige que empresas personalizem em escala sem perder a autenticidade, utilizem a IA sem serem genéricas, executem processos com velocidade sem abrir mão da coerência estratégica e, principalmente, estabeleçam critérios claros para medir o que realmente importa, sem cair na armadilha de otimizar o que não gera valor.

"Embora 84% das lideranças não se digam prontas para o futuro, 78% são otimistas em relação ao desenvolvimento de projetos e iniciativas para a área", afirmou Teixeira. "Isso diz muito sobre a nossa cultura e sobre a nossa capacidade de motivar equipes, de ir mais longe e de fazer a diferença com aquilo que temos. Não se trata de ser o primeiro a descobrir a próxima tendência ou ferramenta revolucionária, mas sim de atuar como um jardineiro nesses ambientes e cultivar sistemas, pessoas e culturas capazes de absorver cada nova mudança e transformá-la em resultado consistente", completou.