Marcas próprias avançam no Brasil, mas ainda enfrentam desafio para conquistar preferência

As marcas próprias estão ganhando espaço na compra dos brasileiros, mas ainda não conseguiram transformar o avanço em preferência consolidada. É o que mostra o Estudo Global de Marcas Próprias 2026, realizado pela consultoria Simon-Kucher, que ouviu 14 mil consumidores em 14 países, incluindo mil brasileiros, entre 16 e 27 de janeiro deste ano.

Segundo a pesquisa, na América Latina, 32% dos entrevistados afirmam comprar mais produtos de marca própria do que há um ano, enquanto 90% dos consumidores desse segmento consideram que essas marcas oferecem uma boa relação entre qualidade e preço.

No Brasil, o movimento é semelhante: 31% dos entrevistados dizem ter aumentado a compra de marcas próprias em relação ao início de 2025.

Mercado premium na contramão

O avanço das marcas próprias, porém, é desigual entre as categorias. Quanto mais sofisticado o posicionamento do produto, menor é o crescimento. Nos itens básicos, o saldo entre quem aumentou e quem reduziu a compra chega a +12 pontos percentuais no país. Nos produtos de posicionamento médio, fica em +5 pontos, enquanto nos premium passa para -1 ponto.

A diferença ajuda a explicar o estágio atual desse mercado. Segundo a análise da Simon-Kucher, o consumidor tende a experimentar primeiro produtos em que o risco percebido e o desembolso são menores.

Nos itens premium, por outro lado, a marca de referência continua mais enraizada e a percepção de qualidade ganha peso na decisão de compra.

"Estamos entrando numa fase muito interessante das marcas próprias no Brasil. O varejista já percebeu que pode usar sua marca para criar produtos que tenham identidade, atendam necessidades específicas do seu consumidor e diferenciem sua rede", diz Johnny Reitzfeld, fundador e CEO da Amicci.

É nesse cenário que acontece o PL Connection 2026, nos dias 25 e 26 de agosto, no Expo Center Norte, em São Paulo. O evento, focado em marcas próprias da América Latina, terá como tema "Brasil na Prateleira – onde o varejo, a indústria e o consumidor se conectam". A edição espera reunir mais de 5 mil profissionais, cerca de 150 expositores e 100 decisores dos maiores varejistas brasileiros, além de oferecer mais de 20 horas de conteúdo.

Jovens puxam o movimento

Um dos dados mais curiosos do levantamento é o fator geracional. No Brasil, o crescimento declarado das marcas próprias está concentrado nos consumidores de até 44 anos. Entre os mais jovens, de 18 a 24 anos, o saldo entre quem aumentou e quem diminuiu a compra chega a +11 pontos percentuais considerando todos os tipos de produtos.

Entre 25 e 34 anos, fica em +10 pontos, e entre 35 e 44 anos, em +8 pontos. Depois dos 45, o avanço perde força e fica mais concentrado nos produtos básicos.

Isso não significa, contudo, que os brasileiros mais jovens já tenham abandonado as marcas tradicionais. A preferência por essas marcas aparece em todas as faixas etárias e se intensifica entre consumidores com mais de 45 anos.

Comprar mais não significa preferir

É justamente aí que aparece um dos principais desafios apontados pelo estudo. Apesar do aumento da frequência de compra, a marca própria ainda ocupa uma posição minoritária em boa parte das cestas brasileiras.

Na categoria de café da manhã e padaria, por exemplo, as marcas próprias têm a maior participação relativa entre os segmentos analisados. Ainda assim, quando consideradas as diferentes categorias, de limpeza e mercearia a laticínios, bebidas, cuidados pessoais e produtos para pets, a presença de marcas tradicionais continua superior na maior parte dos casos.

A pesquisa resume esse cenário em uma distinção importante: a oportunidade para o varejo não está apenas em estimular a experimentação, mas em transformar essa experimentação em preferência. Ou seja, fazer com que o consumidor deixe de escolher a marca própria apenas quando busca economia e passe a considerá-la uma opção de referência.

O principal argumento para a compra, hoje, é econômico. No Brasil, a relação entre qualidade e preço aparece como o fator mais associado à escolha da marca própria.

Ao mesmo tempo, o levantamento indica que os consumidores que já compram esses produtos começam a perceber sua qualidade de maneira mais favorável em comparação às marcas tradicionais.

Qualidade e variedade

A disputa pela atenção do consumidor também passa pela percepção de qualidade. No Brasil, os principais motivos citados para a preferência por marcas tradicionais estão justamente relacionados à qualidade considerada mais confiável e à variedade mais ampla.

Para a Simon-Kucher, o próximo estágio de desenvolvimento das marcas próprias depende menos de simplesmente colocar mais produtos na prateleira e mais de reduzir o risco percebido pelo consumidor. Isso envolve entregar qualidade de maneira consistente, facilitar a escolha no ponto de venda, comunicar melhor os atributos dos produtos e aproveitar a confiança já construída pelo varejista.

O potencial, segundo o levantamento, ainda é amplo. A maior parte das categorias analisadas apresenta espaço para desenvolvimento no Brasil quando comparada à Europa, considerada pelo estudo um mercado mais maduro em marcas próprias.