Beats: como nasce o sabor que promete ser o hit do verão

Anitta ficou reservada em uma sala por meia hora, na etapa final de escolha do novo sabor de Beats, ao lado de Daniela Cachich, presidente da unidade Beyond Beer da Ambev, e outros executivos da companhia. A apresentação final do novo sabor, porém, aconteceu em outro espaço da sede da Ambev em São Paulo — uma sala normalmente reservada a Daniel Waks, CMO do grupo.

Foi ali, entre garrafas de Beats de sabores variados espalhadas pela mesa, que a nova bebida foi revelada à EXAME em primeira mão. O lançamento só chega oficialmente ao mercado em outubro, e a companhia já aposta nele como o próximo hit do verão.

O encontro aconteceu no início de agosto. Foi a primeira vez que a Ambev abriu para um veículo de imprensa essa etapa do processo de inovação de Beats, um momento em que tendências de consumo, dados e escuta ativa dos consumidores são cruzados para definir um próximo lançamento da marca.

Segundo a companhia, o novo sabor nasceu de um processo contínuo de cocriação, que transforma insights de consumidor em produto. Uma das fontes centrais desse processo é o Zé Delivery. O aplicativo de entregas da Ambev funciona também como termômetro de comportamento, gerando dados sobre preferências e ocasiões de consumo que ajudam a orientar o desenvolvimento de cada novo rótulo.

É esse modelo, com pesquisa, análise de dados, experimentação e validação constante, segundo a Ambev, que possibilita acelerar o ritmo de lançamentos da marca e mantê-la conectada ao consumidor.

Beats é hoje uma das principais marcas da unidade Beyond Beer, criada para levar a companhia para além da cerveja e abrir novas categorias e ocasiões de consumo. A frente reúne, além de Beats, marcas como Flying Fish, Brutal Fruit e Guaraná Antarctica. A lógica por trás dela não é apenas ganhar participação de mercado, mas criar novos momentos de consumo para perfis de consumidores cada vez mais diversos.

Essa lógica fica clara no histórico da própria Beats. Pioneira no desenvolvimento da categoria de RTDs (bebidas prontas para beber) no Brasil, a marca segue na liderança do segmento. Para a Ambev, é estratégico expandir o consumo da categoria para além dos períodos tradicionais, como o Carnaval, e fortalecer sua presença em diferentes momentos culturais e sociais ao longo do ano.

O apetite por esse tipo de bebida, aliás, segue crescendo: o mercado brasileiro de RTDs acumula alta superior a 60% nos últimos anos, segundo a Nielsen Scantrack.

Anitta como Head de Inovação

Ao lado de Daniela Cachich na sala reservada estava Anitta, parceira de Beats há sete anos e hoje Head de Inovação e Criatividade da marca, um cargo que vai além da comunicação e a coloca dentro das discussões sobre portfólio, posicionamento e desenvolvimento de novos lançamentos. É essa proximidade, diz a Ambev, que ajuda a manter a marca conectada às transformações culturais e às expectativas de seus consumidores mais jovens.

O crescimento também vem acompanhado de uma agenda de moderação. Durante o Carnaval, a marca chegou a conquistar um título do Guinness World Records pela maior distribuição de garrafas de água em uma hora, parte de uma estratégia de consumo responsável que, segundo a companhia, já recebeu R$ 1,4 bilhão em investimentos da própria Ambev ao longo da última década.

Ainda na sede da Ambev, a EXAME conversou com Daniela Cachich sobre o que sustenta a liderança da Beats entre os jovens, sobre o próprio lançamento que acabara de ser apresentado na sala reservada com Anitta (e que revelaremos nas próximas semanas) e sobre os próximos passos da marca.

O que torna a Beats tão importante para o grupo?

Acho que Beats para a gente é uma marca muito especial, porque é uma marca que dialoga muito com jovens de 18 a 24 anos, jovens que estão entrando na categoria, e uma marca que praticamente inaugurou essa categoria — líder hoje do segmento, vem inovando há muitos anos, trazendo cada ano um novo sabor. Eu acho que o grande sucesso da gente estar na liderança é porque a gente traduz insight de consumidor em inovação, e é isso que faz com que a marca seja tão pulsante, uma marca que tem um DNA muito jovem, que de alguma maneira está ali dentro da cultura. Ela também coloca a Ambev muito próxima desse consumidor de 18 a 24 anos, e a gente consegue trazer bastante insight para dentro da companhia — uma marca que vem crescendo dois dígitos há muitos anos sequencialmente e que é consolidada como líder do segmento.

 O que é possível adiantar sobre o novo sabor de Beats?

Ele já está pronto, estamos produzindo agora. Perto do verão ele vai começar a ir para as ruas. A gente sempre lança no final do ano, antes do Carnaval, para ter tempo de distribuir pelo Brasil inteiro. É um sabor muito refrescante — que a gente não pode dizer ainda —, mas a gente acredita que vai ser o hit do Carnaval.

 A estratégia da Beyond Beer também olha para fora do Brasil?

Olha, a gente está testando Beats nos Estados Unidos. Estamos olhando para outras geografias também e entendendo como o portfólio de marcas que a gente tem aqui pode também olhar para fora. A gente tem a marca Brahma na Argentina, Guaraná na Bolívia. Guaraná é internacional, a gente está em mais de 20 países com o Guaraná.

Além de novos sabores, existe uma aposta forte de vocês em funcionalidade também. Por quê?

Sim, os benefícios funcionais são algo que as pessoas gostam de ter nos produtos. A gente faz isso não só para Beats, para drinques prontos, mas para o portfólio como um todo. Dentro da minha divisão, por exemplo, a gente lançou o Guaraná Zero com fibras, porque a gente sabia que a necessidade de reposição de fibras é importante para a população brasileira. Quando falamos de cerveja, entendemos uma série de demandas — sem álcool, sem glúten, menos calorias —, e tudo isso depois é traduzido num portfólio de inovação. Se a gente for olhar o portfólio de cinco anos atrás, tem muitas coisas que a gente não tinha. A gente está constantemente, todo ano, trazendo inovações para poder endereçar novas demandas.

Dentro dessa categoria, qual a maior aposta no momento?

Gosto de falar do Flying Fish, uma cerveja com limão que a gente acabou de lançar, porque o jovem está pedindo pra gente ter uma cerveja saborizada. E do Brutal Fruit, um spritz, uma categoria nova sendo criada no Brasil, que fora do país já é muito grande, mas que aqui a gente ainda não tinha. Acho que é uma maneira de a gente dialogar e entender quais são essas demandas. A gente pilota cor de produto, tipo de embalagem, design de embalagem. Testamos e depois trazemos para a definição do lançamento de um produto.