Cannes Lions 2025: Brasil supera marca de 2024 e soma 96 Leões

No balanço do quarto e penúltimo dia do Cannes Lions 2025, o Brasil somou 22 Leões — sendo 4 Ouros, 8 Pratas e 10 Bronzes — e elevou seu total para 96 troféus, superando os 92 conquistados em 2024.

Os Ouros foram distribuídos entre as categorias Brand Experience & Activation, Creative Commerce e Creative Strategy. Em Brand Experience & Activation, levaram Ouro as campanhas “Ads Cover Rents”, da Africa Creative para Brahma, e “Plastic Blood”, da DM9 para OKA Biotech. Esta última também conquistou Ouros nas categorias Design e Print & Publishing.

Em Creative Commerce, o destaque foi para “Recipe for Growth”, da DM9 para o iFood. Trata-se de uma ação que utiliza dados para ajudar restaurantes parceiros a tomarem decisões mais informadas e estratégicas, com o objetivo de impulsionar o crescimento desses estabelecimentos na plataforma. Basicamente, o que a campanha fez foi transformar o comportamento do consumidor em insights práticos para os pequenos comerciantes, facilitando o crescimento e a eficiência dos negócios.

“O iFood tem orgulho de apoiar mais de 400 mil estabelecimentos parceiros e impulsionar seu crescimento. Estamos transformando o delivery com tecnologia, inovação e dados. Este prêmio reflete nosso compromisso com esse ecossistema”, diz Beatriz Pentagna, diretora de marketing B2B do iFood.

A empresa também conquistou um Leão de Ouro com o projeto The Streaming Bar, desenvolvido em parceria com Netflix e Heineken, na categoria Creative Commerce.

“Criamos uma experiência única: um bar virtual no app do iFood que entregava Heineken gelada enquanto o público assistia à série Senna", explica Camila Alvarez, head de Retail Media do iFood Ads. "No iFood Ads, buscamos transformar momentos em experiências inovadoras, e fazer isso com parceiros como Heineken, Netflix, LePub e Dentsu torna a conquista ainda mais especial”, complementa.

Já em Creative Strategy, a AlmapBBDO conquistou Ouro com a campanha “Pedigree Caramelo”, desenvolvida para a marca Pedigree. Além dos Ouros, o país recebeu 8 Pratas e 10 Bronzes, nas seguintes categorias:

Brand Experience & Activation

Prata

• Plastic Blood” – DM9 para OKA Biotech
• Fishermen Storytellers” – Africa Creative para Corona

Bronze

• Followers Store” – LePub para New Balance
• Coupon Rain” – GUT para Mercado Livre
• Prize on the Bone” – DM9 para KFC
• Thanks for Coke-creating” – VML (Nova York, Kansas City e São Paulo) para Coca-Cola
• Building Futures” – DM9 para MRV

Creative Commerce

Prata

• Coupon Rain” – GUT para Mercado Livre
• Makeup Payment” – MRM para Mastercard
• Prize on the Bone” – DM9 para KFC

Bronze

• Trash Talk Codes – Africa Creative para Brahma
• Efficient Way to Pay – DM9 para Consul
• Bar Dating – Powered by Hei!” – LePub (São Paulo e Milão) para Heineken

Creative Strategy

Prata

• The Princess & The Crown – Droga5 para Seda

Bronze

• Guarded Bus Stop – AlmapBBDO para Eletromidia

Creative Effectiveness

Prata

• Handshake Hunt – GUT para Mercado Livre
• Throwback Deals – MRM para Samsung

Creative Business Transformation

Bronze

• Recipe for Growth – DM9 para iFood

O país não foi premiado nas categorias Innovation e Luxury & Lifestyle.

Claro! Abaixo está a versão com linguagem mais jornalística, com o lead aprimorado e os parágrafos refinados, mantendo todas as informações:

Cultura, relações e IA dominam os debates

David Droga, fundador da Droga5 e CEO da Accenture Song, revisitou marcos de sua carreira, como as campanhas “Still Free” para Mark Ecko, “Tap Project” para a UNICEF, “Decoded” para Jay-Z e “The Truth Is Worth It” para o New York Times. Segundo ele, coragem, cuidado e curiosidade constante são os elementos que sustentam uma trajetória criativa.

Entre os bastidores compartilhados, esteve a negociação para o Super Bowl que marcou o “fim” do Bud Knight, em parceria com Game of Thrones. Para Droga, criatividade é “usar ideias para mover o mundo, conectar mundos improváveis e dissolver orçamentos”.

Ele listou três pilares da criatividade: começar pelo fim, abraçar o desconforto e importar-se.

A importância das relações criativas na formação de talentos e ideias foi o foco de um painel com Jonathan Kneebone, fundador do The Glue Society, e o diretor Billy King. Ambos defenderam que obras potentes nascem da coletividade, e não do ego individual. Ressaltaram que o alinhamento entre cliente, agência e criadores é essencial, e que criar envolve encontrar alguém capaz de desbloquear algo dentro do outro.

A inteligência artificial e seu papel na transformação da indústria publicitária foi tema de uma mesa com Sir Martin Sorrell, Linda Shen (MiniMax) e Tanzan Syed (General Atlantic). Syed afirmou que a produção linear está sendo substituída por um modelo multimodal, escalável e em tempo real, capaz de gerar mais conteúdo, mais rapidamente e a menor custo — promovendo também a democratização da criação.

Sorrell, por sua vez, destacou a IA como força de disrupção nos modelos de negócios, com impactos no planejamento de mídia e na produção de vídeo. A tecnologia foi tratada como uma forma de coautoria, promovendo eficiência, personalização em escala e acesso à produção.

Nick Law, da Accenture Song, abordou o que definiu como uma nova era criativa, moldada pela interação entre cultura e tecnologia. Segundo ele, a tecnologia não é neutra: é moldada pela cultura, mas também a transforma.

Law defendeu que o trabalho criativo precisa ser útil e interessante, combinando narrativas coletivas com serviços personalizados. Alertou, no entanto, para a importância de haver intenção estratégica na gestão das variações geradas pela IA. Ele distinguiu dois polos criativos — a criatividade sistemática e a empática — e afirmou que grandes ideias surgem da interação entre os dois. A IA, disse, será responsável pelo “como”, enquanto o “porquê” e o “o quê” seguirão como responsabilidades humanas. Para ele, a tecnologia tem valor quando torna a criatividade mais humana.

Mark Ritson, especialista em marketing com PhD na área e mais de 25 anos de experiência como professor universitário,  defendeu que a criatividade é o único fator que os profissionais de marketing podem controlar e, por isso, deve ser usada como alavanca central para impulsionar a efetividade da publicidade.

Segundo ele, boas campanhas criativas podem multiplicar em até 12 vezes os resultados de negócio, desde que sejam construídas com base em três pilares: emoção, fluência e consistência no longo prazo.

Ele também destacou a importância de aplicar códigos de marca de forma consistente para garantir reconhecimento e impacto. Alertou ainda para a tendência das marcas em mudar de estratégia com frequência, o que prejudica a construção de ativos a longo prazo.

Para o professor, campanhas eficazes são aquelas que criam envolvimento emocional desde o primeiro segundo e mantêm coerência ao longo dos anos, como o caso da Kit Kat, que manteve sua posição por quase três décadas. "Quando você cria emoção, você ganha mais dinheiro - e os dados comprovam."

• *A jornalista viajou a convite da Nomad

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