Por Kelly Pinheiro*

Nos dias atuais, percebo que o conceito de propósito ainda não tem fácil compreensão e, principalmente, aplicabilidade para muitas pessoas, serviços e negócios. Digo isso não apenas em relação aos clientes que me procuram com a finalidade de construirmos uma marca forte ou os consolidarmos como autoridade em determinado assunto, mas por muitos que estão estagnados ou vivem uma rotina frenética. E sabe por quê? Justamente por não saberem transmitir a mensagem correta, de forma assertiva. Não encontraram seus porquês.

Há sete anos, uma pesquisa da GlobeScan já mostrava que 40% dos consumidores preferiam marcas ou serviços com um propósito claro, que agissem para o bem ou de acordo com os interesses da sociedade. Um novo estudo, publicado em janeiro deste ano pela Bain & Company, afirma que os consumidores pertencentes à geração Z e os millennials são os mais sensíveis para o consumo de marcas com propósito, mais do que outras gerações.

Inicialmente, é importante reforçar que não estamos em um concurso de miss, no qual precisamos criar um propósito mirabolante para impactar juízes. Então, salvar o mundo das guerras ou as baleias da extinção são possibilidades fora de cogitação, caso você não seja ativista de algum tipo de organização com este fim. Inclusive, se um profissional de marketing lhe disser que precisa criar o propósito para a sua marca se destacar no mercado, fuja!

Propósito não deve ser criado. Nunca! É a essência, o que te move!

E por se tratar de algo tão genuíno, tem o poder de conectar e engajar. E é justamente essa a base de uma reputação sólida.

Hoje pela manhã eu conversei com uma profissional de educação física que trabalha onde eu treino. Ela me relatou que dorme no máximo 4 horas por dia, pois a primeira aula de personal training começa às 6h e assim segue o dia com seus alunos particulares, emendando ao trabalho fixo como instrutora da academia, de onde vai embora depois da meia-noite. Questionei se valia a pena tudo isso e a resposta foi que financeiramente sim.

Aí você me pergunta: “Kelly, o que isso tem a ver com comunicação com propósito ou marketing de autoridade?”

Eu digo: tudo!

Vanessa (nome fictício, é claro) ama o que faz. Principalmente porque ela ajuda a devolver qualidade de vida e resgatar a autoestima das pessoas. Ela é uma promotora de saúde. Mas… Essa balança não está equilibrada! Para ganhar o que considera “bem”, precisa trabalhar 18 horas por dia. É aqui que a comunicação com propósito bem aplicada pode fazer toda a diferença!

Ao utilizar o poder da comunicação e suas diversas ferramentas para mostrar não apenas seu trabalho, mas a aplicação de seus conhecimentos e os resultados conquistados pelos alunos, por exemplo, além de oferecer dicas sobre atividade física, falar sobre os perigos do sedentarismo entre outros temas ligados à sua profissão, Vanessa pode construir sua imagem como autoridade. Claro que não se trata de estratégia “receita de bolo”, visto que não existe fórmula mágica, muito menos padronizada para todo o tipo de perfil e objetivo. Mas entre tantos profissionais como ela, a forma como comunicar o seu propósito e a maneira de se posicionar (com presença constante) são poderosos trunfos.

Aprendi com uma colega de profissão e mentora Camila Cusatis (grande amiga, diga-se de passagem!), que é fundamental construir uma proposta de valor única, posicionando a marca/solução/serviço no mercado de forma diferente, real e relevante, baseada nas dores e expectativas do público. Isso, nada mais é do que deixar explícito os valores que te orientam. Comunicar o que te inspira a ser quem é e a entregar o melhor dentro daquilo que se propõe. Qual é a energia que te move? Você já encontrou o seu propósito?

Quem consegue se comunicar desta forma, gera conexões genuínas e se transforma em referência. Cria autoridade e constrói uma reputação sólida, com valor agregado ao serviço oferecido. Converte o engajamento em clientes e monetiza. E isso vale para pequenos e grandes negócios, independentemente da área de atuação.

Como criar um conteúdo relevante?

Expliquei, “na prática” o potencial que a comunicação com propósito tem para ajudar marcas a se destacarem em meio à concorrência e conquistarem a confiança dos clientes. Vanessa, minha personagem real (de nome fictício), praticamente ganhou uma consultoria, caso leia esse artigo. Mas, como vimos, para se tornar referência em um determinado assunto, é necessário criar conteúdos relevantes e de qualidade, que agreguem valor ao público-alvo.

Como? Existem diversas estratégias que podem ser adotadas:

• Identifique as necessidades do público-alvo
• Mantenha-se informado (de notícias e tendências)
• Utilize diferentes formatos de conteúdo (artigos, infográficos, vídeos, lives, podcasts e e-books), apostando em plataformas variadas. Lembre-se que cada rede social tem um objetivo e um perfil diferente e você não precisa estar em todas
• Produza conteúdo original. Seja você
• Pessoas se conectam com pessoas. Humanize sua marca
• Mantenha uma frequência de publicação. Constância é essencial!
• Invista em SEO
• Interaja com o público e crie conexões verdadeiras.

E assim iniciamos um novo e promissor ciclo:

Comunicação com propósito bem trabalhado -> Conexões e engajamento -> Diferenciação no mercado -> Reputação -> Valor agregado -> Alta demanda -> Aumento do tíquete médio por cliente -> Diminuição do tempo de trabalho (produtividade sustentável).

*Kelly Pinheiro é jornalista e fundadora e sócio-diretora da Mclair Comunicação

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