Após vender negócios milionários, Ernesto Villela e Pedro Chiamulera decidiram voltar ao varejo físico com uma tese simples e um pouco contraintuitiva: usar “mimo grátis” como um incentivo para trazer mais clientes para lojas de rua, farmácias, mercados e shoppings.

À frente da Mimoo, Villela quer provar que dar um presente certo, na hora certa, pode ser mais eficiente do que empilhar cupom de desconto e cashback. Do outro lado da sociedade está Chiamulera, fundador da ClearSale, empresa de antifraude vendida à Experian por R$ 2 bilhões, e hoje à frente da Confi, focada em dados de comportamento do consumidor.

Funciona assim: o consumidor reserva um mimo pelo aplicativo, vai até a loja física para buscar o produto de graça e, nesse caminho, pode acabar comprando outras coisas. É uma aposta, não uma certeza, mas garante um fluxo de pessoas em lojas e shopping centers.

Isso porque, ao oferecer o item grátis, a Mimoo acaba controlando quantas pessoas vão, em que dia, em que horário e em qual loja. Para o varejista, o ganho é duplo: ele recebe mais clientes fisicamente e, de quebra, ainda recebe informações sobre quem é aquela pessoa e qual seu comportamento de compra dentro da loja.

Mimar, mas com propósito

Antes da Mimoo, Villela já tinha ajudado a mudar como marcas falam com consumidores no ponto de venda. Em 2004, ele cofundou a Enox, que começou usando os banheiros de bares em Curitiba como espaço de publicidade e virou uma rede de mídia indoor em academias, baladas, farmácias e lojas, atendendo grandes anunciantes.

O negócio cresceu, mas deixou um incômodo pessoal no fundador. “A Enox era muito comunicação, mídia, formato, publicidade, mas ela não tocava as pessoas”, lembra. “Queria empreender de novo, mas com um pouco mais de propósito.”

Criada em 2019, a primeira versão da Mimoo foi uma loja no shopping Tucuruvi, na zona norte de São Paulo. Alguns ajustes foram feitos ao longo dos anos, mas a lógica permanece a mesma até hoje, em cinco lojas espalhadas pela capital: itens gratuitos, estoque limitado, reserva pelo app e retirada no mesmo dia.

Com o tempo, a ideia se dividiu em dois caminhos: o programa Zero Perdas, que reaproveita produtos próximos do vencimento, e um modelo de “tráfego como serviço” para varejistas, usando mimos como convite para levar gente até a loja.

Quando o mimo vira motor de vendas

Lançado em 2024, o Zero Perdas mira um problema clássico da indústria: produtos parados em estoque que não serão mais vendidos e acabam no lixo. A Mimoo recebe esses itens e distribui de graça para consumidores. “Custa mais barato para a indústria entregar na Mimoo do que jogar fora”, diz Villela.

A partir daí, a Mimoo passou a oferecer um serviço direto para redes de varejo. O varejista define quantas pessoas quer receber em cada loja, em quais dias e horários. A Mimoo sobe determinados mimos no app, direciona os clientes para aquela unidade e mede o que acontece depois: quem comprou, quanto gastou, quem voltou a aparecer.

“Trazer tráfego para a loja física é algo incontrolável. Sempre foi ao acaso”, diz Villela, citando chuva, calor, férias escolares e promoções da concorrência como fatores que bagunçam o movimento. A proposta da Mimoo é dar mais previsibilidade a esse fluxo — uma espécie de “mídia de performance” para o mundo físico.

A matemática do mimo

Para testar o modelo, a Mimoo começou em dois formatos onde o consumidor compra com frequência: farmácias e atacarejo. O primeiro teste foi com uma grande rede de drogarias. A Mimoo levou cerca de 55 mil pessoas para 40 lojas em São Paulo ao longo de 45 dias.

Mesmo sem cobrar um centavo pelos mimos grátis, o reforço de fluxo gerou mais de R$ 1 milhão em vendas adicionais. “Cada quatro que foram buscar o mimo, uma comprou algo”, diz Villela. O tíquete médio ficou por volta de R$ 70.

No atacarejo, 34% dos clientes acabaram comprando algo na hora de buscar o mimo grátis. O tíquete médio passou de R$ 100, e mais de 20% dos CPFs que apareceram para buscar um mimo eram clientes “sumidos”, que o varejista não via há meses ou anos.

Um convite, não um desconto

Hoje, a Mimoo testa o modelo com grandes redes — de farmácias a atacarejos, passando por shoppings como Parque da Cidade e SP Market — e já recebeu investimento anjo de figuras como Alfredo Villela, presidente do Grupo Itaúsa, e três membros da família Civita. A maior fatia é do fundo de venture capital Acnext, liderada por Mario Fleck e Roger Ingold.

Em paralelo, prepara pilotos com uma grande rede de pet shops em São Paulo, usando petiscos e produtos para animais como porta de entrada. A ideia é medir, em cada segmento, quantos clientes vão buscar o mimo e quantos saem com outros itens no carrinho.

No longo prazo, a visão é que a Mimoo se torne uma camada de tráfego e dados para o varejo físico — que ainda concentra a maioria das vendas no comércio.

“A Amazon é gigante, mas o físico ainda é 85% do varejo. Tem um mar de oportunidade”, afirma Villela. “E quem que não ganha nessa história? Todo mundo ganha”.