São Paulo - As marcas acertam muitas vezes, com criatividade e precisão. Mas também erram. E muito. Em 2017, não faltaram grandes gafes, ideias ruins e campanhas que não saíram nada como o planejado.

Em tempos de redes sociais, é difícil apagar o incêndio quando alguma campanha de marketing comete uma gafe. A notícia se espalha rapidamente e sobram críticas (e muitos memes e piadas) entre os consumidores. As oficiosas "notas de esclarecimento" quase sempre nada esclarecem. Só resta aquela mea culpa mesmo.

Às vezes, apenas o timing foi infeliz e a marca não podia prever a catástrofe. Faz parte do jogo. Outras vezes, contudo, a marca simplesmente leva uma ideia ruim ou sem noção adiante. Nesses casos, só resta ver o tiro sair pela culatra.

Confira, a seguir, vinte campanhas que cometeram algumas das gafes mais famosas do ano.

1. McDonald's

A marca acabou se envolvendo em uma grande polêmica quando um funcionário usou o Twitter oficial da empresa para xingar o presidente americano Donald Trump. Na mensagem, a pessoa falava que Trump tinha mãos pequenas (provocação antiga e famosa na imprensa americana envolvendo Trump) e pedia a volta de Barack Obama. O McDonald's apagou rapidamente a mensagem, não antes de algumas centenas de compartilhamentos.

2. Adidas

A Adidas não poderia ter escolhido pior as palavras nesse caso. Após a maratona de Boston desse ano, a marca (patrocinadora) enviou uma mensagem automática aos corredores. A mensagem dizia "Parabéns, você sobreviveu à Maratona de Boston!". A frase motivacional, contudo, foi lida com outro significado bem menos inocente: remetia ao atentado à bomba que vitimou três pessoas em 2013, durante a maratona. A marca teve de pedir desculpas publicamente.

3. JBS

Após o escândalo da Operação Carne Fraca, que acabou envolvendo a JBS e algumas de suas marcas na investigação da Polícia Federal, a empresa correu para lançar uma campanha onde ressaltava a qualidade de suas carnes. Mas uma gafe não passou batido entre os consumidores: ao usar uma imagem de arquivo, a empresa mostrou uma carne Friboi com etiqueta de validade de 2013.

4. Pepsi

A marca teve de tirar do ar o comercial que talvez seja o pior do ano. No vídeo, a modelo Kendall Jenner "resolvia um protesto" violento com... uma lata de Pepsi. Ela dava a lata ao policial e de repente tudo ficava bem. Os manifestantes comemoravam ao lado da heroína do dia. O público considerou o vídeo infame e sem noção diante de casos reais de violência policial e mortes em protestos envolvendo temas como igualdade racial e política.

5. Extra

Após a Black Friday, a empresa teve de explicar uma cena supostamente racista em uma de suas lojas duramente criticada nas redes sociais. Em fotos postadas por consumidores, os funcionários do mercado usavam misteriosas perucas pretas de cabelo crespo, no estilo "black power". Para muita gente, era uma imitação de pessoas negras (o famoso e ofensivo "black face"), em algum tipo de analogia bizarra com o termo "Black Friday". O Grupo Pão de Açúcar respondeu que era uma ação pontual, sem o conhecimento geral da empresa e que foi interrompida assim que veio à tona.

6. United Airlines

Após polêmicas envolvendo a violência contra um passageiro (episódio que pegou muito mal), a companhia aérea resolveu lançar uma campanha falando de sua classe especial de assentos. O problema é que o público não perdoou. O vídeo era vaiado e alvo de risadas e piadas a cada exibição, durante o festival de cinema de Tribeca. A organização do festival desistiu de veicular a campanha, para humilhação da marca.

7. Personal

A marca da Santher resolveu lançar um papel higiênico "classe A": folhas pretas em vez da boa e velha folha branca. A atriz Marina Ruy Barbosa estrelou a campanha enrolada no papel, como se fosse um vestido chique. Mas ela teve de pedir desculpas ao público depois de intensas críticas à marca. A campanha trazia o slogan "Black Is Beautiful", o que não pegou bem, já que é um slogan cooptado do movimento negro americano durante a luta pelos direitos civis.

8. KA Design

A obscura marca KA Design resolveu lançar camisetas com estampas bem peculiares. Várias delas traziam uma suástica nazista rodeada com as cores do arco-íris e palavras como "zen" e "paz". Claro que a marca, respondendo às críticas, usou a velha carta na manga de "mas isso é um símbolo milenar do zen-budismo, não estamos falando do nazismo". Não adiantou. As críticas continuaram.

9. MGM Resorts

Nesse caso, a intenção parecia (e seria) boa, mas o timing foi infeliz, sendo impossível de prever. A dona do hotel Mandalay Bay, em Las Vegas, tinha acabado de lançar a sua primeira campanha institucional. O vídeo dizia coisas como "bem-vindo ao show" e "uma missão: explodir a mente de toda a humanidade". O problema é que, ao mesmo tempo, aconteceu a terrível tragédia de Las Vegas, quando um atirador matou dezenas de pessoas, atirando de uma das janelas do hotel.

10. The Cigar Factory

Um empreendimento imobiliário em Bristol, no Reino Unido, escolheu mal as suas cartas e acabou virando piada. Para anunciar a venda de apartamentos de luxo, a empresa usou a imagem do símbolo comunista Che Guevara. Claro que o uso de uma figura histórica, ligada ao socialismo, sendo usada para vender luxo não pegou nada bem.

11. Gillette

Ela até quis ser gentil, mas acabou cometendo algumas gafes. A marca, usando informações coletadas de consumidores, enviou um kit de barbear de presente a diversos rapazes com 18 anos recém-completados. A ideia era dar parabéns pela maioridade alcançada e também marcar território, atraindo possíveis novos clientes. O problema é que o mimo, enviado por correio, foi mandado também para mulheres, de diversas idades. A falha acabou virando piada nas redes sociais.

12. Dove

Uma campanha da Dove foi duramente criticada nas redes sociais por, supostamente, ser racista. No vídeo, uma mulher negra se transforma em uma mulher branca. Apesar do trecho polêmico, o vídeo continuava com mulheres de outras etnias. A marca pediu desculpa, mas a modelo negra da campanha defendeu a empresa, dizendo que não sofreu racismo e que a campanha não era racista.

13. Metrô do Rio

Uma peça colocada nas estações do metrô carioca traziam a mensagem "Conectando o Rio de ponta a ponta". De um lado, um casal negro. Do outro, um casal branco. Muitos usuários do metrô viram ali um exemplo claro da diferença entre dois mundos, dos "dois Rios". De um lado, as estações dos ricos e brancos, do Leblon. Do outro, as estações da periferia negra. O Metrô do Rio acabou pedindo desculpas e retirando as peças das plataformas.

14. Paris Filmes

A contradição pode não pegar bem para o mundo do marketing. Afinal, quais os valores de uma empresa e marca? Não é necessário manter esses valores  em suas campanhas? Nas redes sociais, a produtora e distribuidora Paris Filmes foi duramente criticada por exibir dois comportamentos distintos. Ao mesmo tempo em que divulgava o filme "Extraordinário" (sobre um menino deficiente que sofre bullying na escola) e dizia "Diga Não ao Bullying", ela divulgava o filme nacional "Como se tornar o pior aluno da escola", com Danilo Gentili. Nessa última divulgação, o bullying era normatizado e admitido. Coerência passou longe.

15. Azul e Estadão

Muitas vezes não há nada de errado com a campanha em si. Mas o lugar onde ela é veiculada pode estragar tudo. No caso, a gafe partiu do Estadão, que colocou um anúncio da Azul na página do jornal que falava, justamente, do acidente de avião envolvendo o time da Chapecoense.

16. Marisa

Aproveitando um depoimento do ex-presidente Lula ao juiz Sérgio Moro, onde ele dizia, sobre a polêmica do seu apartamento, que era para perguntar à Marisa (a ex-primeira dama, que já tinha falecido naquele momento), a loja Marisa fez uma piada na rede social: "Se sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da Marisa". Um post de oportunidade. Mas a falta de tato não agradou aos consumidores.

17. Volvo

De campanha premiada em Cannes e querida entre consumidores a campanha banida. A Volvo tinha feito muito sucesso, em 2015, com uma campanha sobre um spray que criara que, passando na bicicleta, capacete ou roupa, criava efeito luminoso e protegia o ciclista no trânsito à noite. Só que reclamações de consumidores levaram à constatação de que a propaganda era bem exagerada e, portanto, enganosa. O efeito luminoso era muito menor do que o mostrado e durava pouco tempo.

18. Audi

Na China, um comercial da Audi causou problemas e grandes críticas. No comercial, a marca comparava mulheres a carros usados. Uma noiva passava por uma grande vistoria para ser "aprovada" pela família da noiva. Quando encontravam um defeito, entrava em cena o carro Audi e a frase "Uma decisão importante deve ser feita com muito cuidado". Não pegou nada bem.

19. Balenciaga

Quando você lança um produto caro e "exclusivo", a ideia é ser levado a sério. Que as pessoas cobicem aquilo. A grife Balenciaga teria adorado que isso tivesse acontecido com a sua nova bolsa. Em vez disso, o produto virou piada. É que muitos consumidores, nas redes sociais, começaram a comparar a caríssima bolsa com a sacola de plástico das lojas Ikea (essa custando alguns centavos, apenas).

20. Zara

As grifes e marcas do mundo da beleza e da moda adoram fingir que entraram na onda "body positive" e que abarcam todos os corpos, pesos e padrões. Querem dizer que não seguem mais padrões bizarros de magreza e beleza em suas campanhas e na escolha de suas modelos. Na realidade, não é bem assim. Em anúncio impresso, a Zara colocou duas modelos muito magras e totalmente dentro dos "padrões da indústria" ao lado da frase "ame suas curvas", como se ali houvesse alguma modelo plus-size questionando padrões e representando as "mulheres normais". Os consumidores não perdoaram a falta de noção.

Menções honrosas

Outras gafes também merecem uma menção: O McDonald's que, sem querer, vazou imagens do novo iPhone em sua campanha; a Pepsi, que lançou seu sabor Fire, com canela, e não obteve nada além de críticas dos consumidores; a Amazon do Reino Unido, que não agradou aos pais ao revelar, em sua campanha de Natal, que Papai Noel não existia; a Nivea, acusada de racismo ao promover um produto onde uma mulher negra embranquecia sua pele; a P&G, que usou imagens da pintora mexicana Frida Kahlo para promover seu novo depilador facial; a Rimmel, que teve comercial banido, quando consideraram que sua campanha de rímel era muito exagerada; as irmãs Jenner, que tiveram de retirar suas camisetas de circulação ao colocarem imensas fotografias suas na frente de imagens (não autorizadas) de ícones como Tupac e Pink Floyd; a campanha da Secretaria de Comunicação da Presidência da República sobre responsabilidade no trânsito, que usava frases sem noção como "Quem resgata animais na rua pode matar"; o Uber Eats, cuja campanha na Índia falava que lugar de mulher era na cozinha, mas que elas mereciam uma folga.

Dá para ver, também, as gafes de outros anos: 2014, 2015 e 2016.