O setor de beleza vive um momento de bifurcação clara. O consumidor ou migra para produtos de massa em categorias básicas, como limpadores e hidratantes, ou vai para o extremo oposto e paga caro por resultados clínicos. E as grandes empresas ainda estão tentando entender o que fazer com isso.

Em poucos dias, dois movimentos relevantes sinalizaram que o segmento de skincare de luxo pode ser o caminho. A Estée Lauder anunciou participação minoritária na 111Skin, marca criada pelo cirurgião plástico londrino Dr. Yannis Alexandrides, conhecida pelo Instafacial Plasma, produto com fatores de crescimento que se tornou referência entre dermatologistas e clínicas de estética.

Dias depois, a Biologique Recherche, grife francesa de skincare cultuada por esteticistas do mundo todo, iniciou um processo de venda com o banco Goldman Sachs e a boutique de M&A Vicente & Partners como assessores, segundo fontes do setor.

Os dois casos têm algo em comum: nenhuma das marcas construiu sua trajetória dependente de lojas de departamento, o modelo que afundou boa parte do portfólio das grandes empresas de beleza na última década. A 111Skin vende no Harrods e no Bluemercury, mas também está presente nos hotéis Mandarin Oriental e Aman. A Biologique Recherche entrou no Le Bon Marché e em lojas selecionadas do Bloomingdale's apenas no ano passado, depois de décadas operando uma rede exclusiva de spas e clínicas.

Essa distribuição alternativa, mais difícil de escalar, mas mais resistente às oscilações do varejo tradicional, é exatamente o que torna as duas marcas atraentes para potenciais compradores.

A Estée Lauder é a candidata mais lógica para a 111Skin. A empresa já fez aquisições em fases com a Deciem e a Forest Essentials e precisa reforçar sua posição em skincare depois de anos de queda. O timing é complexo. A companhia ainda tenta resolver a fusão em negociação com a Puig, que tem sua própria marca de skincare de luxo com a Barbara Sturm.

Para a Biologique Recherche, o perfil do comprador ideal é menos óbvio. A L'Oréal seria a mais óbvia, dado seu histórico em dermocosmética, mas a marca opera principalmente pelo canal de esteticistas, não por consultórios médicos, o que pode complicar a integração. Compradores do setor de hospitalidade, como grupos hoteleiros, também foram cogitados. O que os insiders dizem é que as expectativas de valuation da marca moderaram em relação a alguns anos atrás, o que aumenta as chances de um acordo.

O que os dois casos revelam é que, mesmo com o mercado geral de beleza em desaceleração, há apetite real por marcas com distribuição própria, histórico de resultado e público fiel. La Mer e The Ordinary foram os únicos pontos de crescimento do grupo Estée Lauder no último trimestre.