Sua marca está merecendo que alguém saia de casa por ela?

Imagine atravessar a cidade para ouvir um vendedor ler as mesmas informações que você já encontrou no site.

Você pesquisou, escolheu um horário, enfrentou o trânsito… Ao chegar à loja, descobre que a principal contribuição da marca foi acrescentar o estacionamento ao preço.

Quando uma empresa convida alguém a sair de casa, assume a obrigação de fazer aquela visita valer a pena.

O esforço do cliente começa muito antes da compra, embora raramente apareça na reunião em que a experiência é planejada.

O tempo também faz parte do preço

A pesquisa global EY Future Consumer Index, de 2024, ouviu 23.016 consumidores em 30 países, incluindo o Brasil. Entre os entrevistados, 57% queriam ver e tocar os produtos antes de comprar; 68% buscavam orientação especializada em compras de alto valor.

Os números ajudam a qualificar a conversa sobre o papel da loja. Existe valor em experimentar uma textura, conferir uma proporção e conversar com alguém capaz de explicar uma diferença relevante.

Quem está escolhendo um sofá pode precisar sentar nele. Quem vai gastar uma quantia importante pode querer entender por que deveria escolher um modelo e abandonar outro.

Uma boa visita também pode terminar com a decisão de não comprar. O consumidor descobre que o produto não serve, evita um erro e encontra razões para confiar em quem o atendeu.

Medir apenas a venda daquele momento deixa parte dessa entrega de fora.

Minha leitura é que uma marca precisa ter uma boa razão para ocupar um espaço físico além de expor produtos. A pessoa pode explorar um universo de sentidos e transformar a visita num programa. O desafio será fazer essa experiência merecer uma segunda ida, depois que a curiosidade passar.

Uma razão para voltar

No Brasil, a rede de artigos esportivos Centauro oferece aulas gratuitas de yoga em sua loja na Avenida Paulista, conforme a programação divulgada pela rede. A visita pode ter um objetivo que dispensa passar pelo caixa: praticar uma atividade física.

Para uma marca como ela, isso faz sentido. Quem entra para uma aula pode conhecer outras pessoas e encontrar um motivo para voltar na semana seguinte. A loja passa a ter espaço na rotina mesmo quando não há nada na lista de compras.

Em Londres, a IKEA de Oxford Street apresentou ambientes desenvolvidos com moradores a partir de suas casas reais. Inaugurada em maio de 2025, a unidade reúne apoio para planejamento de interiores e cerca de 3.500 produtos para levar na hora; itens maiores podem ser encomendados para entrega.

O detalhe relevante é a proximidade com um problema concreto: para quem vive num apartamento pequeno, observar uma solução montada pode ajudar a compreender algo que as medidas do catálogo não resolveram.

A visita tem a possibilidade de reduzir a insegurança da escolha.

Já o Today at Apple, oferecido nas lojas da companhia, inclui sessões gratuitas para aprender a usar os produtos e desenvolver habilidades. Há atividades práticas de fotografia, vídeo, arte e design, conforme a programação disponível em cada local.

Nesse caso, o motivo para voltar pode estar no aparelho que a pessoa já comprou. Ela leva uma dúvida e pode sair sabendo fazer algo novo. O produto ganha utilidade depois da venda, com participação da loja.

Parede bonita não resolve dúvida

Nem toda empresa precisa de café, oficina ou uma loja monumental. Às vezes, o melhor investimento é ter um profissional que conheça o produto, escute a pergunta inteira e consiga resolver o problema sem encaminhar o cliente para três pessoas.

A comunicação da marca também acontece nesse encontro. Uma campanha pode prometer cuidado; o atendimento mostra quanto trabalho a empresa está disposta a assumir para poupar o consumidor.

Por isso, antes de aprovar a próxima “experiência”, vale esclarecer qual benefício exige ou melhora com a presença. Pode ser prazer, descoberta, convivência ou uma decisão tomada com mais segurança.

E esse benefício precisa chegar à operação: ao preparo da equipe, à disponibilidade do serviço e ao tempo de espera.

Uma experiência anunciada e indisponível na chegada cobra duas vezes. Primeiro, o deslocamento. Depois, a frustração.

Antes de perguntar como trazer mais gente para sua loja, vale entender: o que essas pessoas ganharão por terem ido?