Mais que uma corrida de automobilismo, o Grande Prêmio de São Paulo (GPSP) de Fórmula 1 se tornou uma plataforma de experiências, networking e negócios. “São mais de 400 marcas envolvidas este ano; em 2023, eram cerca de 300”, diz Francisco Matos, diretor executivo do GPSP, que revelou os bastidores do evento para líderes de marketing durante encontro do Clube CMO, realizado pela EXAME em parceria com a agência Zmes na última terça-feira, 29.

Diretamente do Autódromo de Interlagos, na zona Sul de São Paulo, os executivos puderam conhecer histórias, o impacto do esporte na economia e no Brasil, novidades e ações de marketing, além de passarem pela pista e pelos boxes — onde as escuderias estão nos preparativos finais para receber os carros e os pilotos nos próximos dias 1, 2 e 3 de novembro.

“O GPSP é um dos maiores eventos da América Latina. A última edição da competição recebeu 267 mil pessoas e movimentou 1,37 bilhão de reais na capital paulista”, destaca Rafael Davini, CSO da EXAME, que mediou o encontro. “A iniciativa reforça o papel do Clube CMO como um facilitador de conexões e compartilhamento de insights entre os principais nomes do setor”, complementa.

Este ano, o GPSP projeta receber aproximadamente 290 mil pessoas ao longo dos três dias de corrida, com cerca de 75% do público vindo de fora de São Paulo. "O ingresso mais barato custa R$ 900, enquanto o mais caro chega a R$ 40 mil. Ambos são vendidos rapidamente. Mas quase 70% da nossa receita provém de patrocínios e serviços de hospitalidade", afirma o diretor executivo do evento.

Mais que visibilidade

Patrocinadora global da F-1, a Lenovo assumiu este ano, pela primeira vez, os naming rights do GPSP. Segundo Bárbara Toscano, diretora de marketing da multinacional chinesa de tecnologia e convidada especial do Clube CMO, a parceria vai além da simples exposição da marca, incluindo também o fornecimento de tecnologia para o evento.

“Toda a transmissão das 24 corridas é realizada por meio dos nossos dispositivos e da inteligência artificial (IA) que está por trás da estrutura operacional de cada etapa”, diz Toscano. “Embora sejamos a empresa que mais vende computadores no mundo, ainda não somos a marca mais lembrada”, complementa.

Com o Brasil como um dos seus principais mercados, a empresa também aproveita o evento para ampliar seu relacionamento. A estratégia abrange diversas ações, tanto dentro quanto fora do GP, com foco em consumidores, vendedores e parceiros globais, incluindo alianças como Microsoft e Intel, que fazem parte desse ecossistema tecnológico.

“Ter o GP com o nosso nome é uma grande oportunidade de aumentar a visibilidade e o reconhecimento, além de mostrar o que a Lenovo faz. Este é o nosso quarto ano de patrocínio, e já renovamos para o próximo ano”, afirma Toscano.

Experiência que marca

Assim como a Lenovo, a Heineken também busca destacar atributos que vão além da simples exposição da marca na F-1. O patrocínio está alinhado à estratégia global da companhia, que foca na promoção do consumo responsável de bebidas alcoólicas e no lançamento e consolidação da Heineken 0.0, atualmente a cerveja sem álcool mais consumida no Brasil.

"Quando entramos na F1, em 2016, enfrentamos desafios, pois a criatividade é a vantagem competitiva da marca. Colocar o consumidor no centro significa surpreendê-lo, e não apenas conhecê-lo”, conta Eduardo Picarelli, diretor de marketing do Grupo Heineken e convidado especial do Clube CMO. Segundo ele, na época, diversas ideias foram apresentadas, mas eram consideradas inviáveis. “No entanto, quando a Liberty assumiu a Fórmula 1, trouxe a cultura de entretenimento e mudou o jogo", afirma Picarelli.

A chamada ‘estrela da Heineken’ no Autódromo, inicialmente projetada para 800 pessoas, agora comporta 12 mil. O espaço oferece diversas ativações, como telões, brindes, shows, DJs, lojas com produtos oficiais da F-1 e até uma tirolesa. Além disso, os visitantes podem acompanhar a corrida a apenas 30 metros da pista.

“Para nós, a experiência do público é fundamental. Mesmo quem não é tão fã da corrida deve ter uma experiência incrível”, destaca o executivo. Além do entretenimento, a Heineken promove uma grande campanha que homenageia os 30 anos do legado de Ayrton Senna. "Queremos transmitir a emoção de momentos marcantes da corrida, evidenciando o esforço e a determinação que ele simbolizava, além de inspirar confiança e a vontade de vencer", finaliza.

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, NEOOH, Spark, Topsort e conta com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

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Veja quem participou do Clube CMO