A Hermès quer ser mais do que a marca da Birkin

No universo das clientes que disputam uma bolsa Birkin, corre uma regra não escrita há anos. Antes de ser oferecida a peça, é preciso demonstrar histórico de compras em outras categorias da grife, e o relógio virou uma das apostas mais comuns para isso. A Hermès nunca confirmou esse critério publicamente, mas a lógica é conhecida o suficiente para influenciar o comportamento de quem quer entrar na fila.

Essa reputação incomoda uma marca que investe há duas décadas para ser levada a sério como fabricante de relógios mecânicos, e não apenas como acessório de moda. O negócio de relojoaria da Hermès quase triplicou de tamanho desde 2019. Mesmo com um 2025 mais fraco, a divisão faturou mais de meio bilhão de euros, cerca de R$ 2,98 bilhões, um dos ritmos de crescimento mais rápidos da companhia nos últimos anos.

O que os números da revenda revelam

Quem quer testar se o relógio é comprado por desejo genuíno ou por estratégia de acesso à bolsa pode olhar para o mercado de segunda mão. A The RealReal, maior plataforma de luxo usado dos Estados Unidos, vendeu nos últimos cinco anos três vezes mais relógios impecáveis da Hermès do que da Chanel, apesar de as duas marcas comercializarem volumes anuais parecidos, segundo estimativas do Morgan Stanley. Um volume alto de peças praticamente novas circulando na revenda costuma indicar que parte dos compradores se desfaz do produto pouco depois da compra.

A comparação com a Cartier segue direção parecida, mas com uma ressalva importante. A RealReal vendeu 33% mais relógios impecáveis da Cartier do que da Hermès no mesmo período, só que a produção anual da maison é dez vezes maior. Proporcionalmente, a presença da Hermès na revenda ainda chama mais atenção.

Essa oferta farta também derruba o valor dos relógios da marca depois da primeira venda. Peças impecáveis recuperam, em média, 41% do preço original em 2026. Um Rolex em condições parecidas recupera o valor integral pago e pode até gerar lucro em modelos raros, como o Daytona. Um Cartier em estado semelhante recupera dois terços do preço de tabela. Há quatro anos, a Hermès retinha 51% do valor original na revenda, dez pontos percentuais a mais do que hoje. No mesmo intervalo, a Cartier melhorou sua retenção em 15 pontos percentuais.

Como a Hermès chegou até aqui

A trajetória da Hermès na relojoaria ajuda a explicar por que a marca reage mal a essa associação. No início dos anos 2000, os relógios eram tratados como porta de entrada de clientes novos, e a produção girava em torno de 280 mil peças por ano, a maioria de quartzo, vendidas por menos de mil francos suíços, cerca de R$ 6,3 mil em valores atuais, segundo o consultor suíço Oliver Müller, fundador da LuxeConsult, em entrevista ao The Wall Street Journal.

O rumo mudou em 2006, quando a Hermès comprou 25% da Vaucher Manufacture Fleurier, fabricante de movimentos mecânicos. As aquisições seguiram nos anos seguintes, com a Nateber SA, especializada em mostradores, e a Joseph Erard Holding, fabricante de relógios. A companhia também amplia atualmente sua unidade de manufatura em Noirmont, na Suíça.

O resultado prático dessas apostas foi uma redução de cerca de 75% na produção anual de relógios, o que elevou tanto a exclusividade quanto o preço médio das peças. Hoje a grife vende modelos como o Slim d'Hermès Quantième Perpétuel masculino, por mais de US$ 50 mil, cerca de R$ 256 mil. Müller reconhece o avanço: para ele, a marca já conquistou "uma certa legitimidade" entre relojoeiros.

Um dilema que vai além da Hermès

O impasse da marca reflete uma tensão maior do setor. Marcas com prestígio consolidado entre colecionadores tradicionais, como Audemars Piguet e Patek Philippe, tentam há anos vender mais para o público feminino sem muito sucesso. Apenas 20% das vendas da Audemars Piguet vão para mulheres, segundo a CEO Ilaria Resta, patamar em linha com a média da indústria relojoeira suíça.

As grifes de moda caminham no sentido oposto. Conseguem atrair compradoras, mas ainda buscam credibilidade entre os colecionadores mais exigentes. Chanel, Hermès e Louis Vuitton apostam em fábricas próprias de movimentos mecânicos e na contratação de talentos do setor para reverter esse cenário. Na Louis Vuitton, o filho mais novo de Bernard Arnault, Jean Arnault, comanda tanto a unidade de relojoaria La Fabrique du Temps, em Genebra, quanto a divisão global de relógios da LVMH.