Liderar a operação de uma das cinco maiores empresas de alimentos do mundo exige, paradoxalmente, a inquietude de quem ainda precisa conquistar o topo. 

Convidado do RepCast, programa da FSB Holding focado em gestão de reputação e liderança, Ariel Grunkraut — executivo com forte DNA de marketing e passagens marcantes por gigantes como Ambev e Burger King, atual CEO da Kraft Heinz Brasil — debateu como a coragem para testar os limites das marcas e a autonomia dos talentos internos são fundamentais para sustentar o legado da organização.

O choque de realidade e a liderança vulnerável

Apesar de sua vasta bagagem na construção de campanhas icônicas, Grunkraut conta que a transição de CMO (sua zona de conforto) para CEO trouxe um grande choque de realidade. 

Na cadeira principal, ele percebeu que precisava de muita humildade, pois passou a ser "a pessoa que menos entende de praticamente todas as outras áreas da companhia".

A partir dessa constatação, ele consolidou um modelo de gestão baseado na confiança. "Eu sou um líder que gosto de estar presente, mas que eu gosto de dar muita autonomia", afirma o executivo. 

Para ele, o papel do líder contemporâneo é provocar, direcionar e buscar recursos, mas garantir que a palavra final seja sempre dos especialistas técnicos de cada setor. E se uma decisão precisar ser revista, volta-se atrás sem que o erro seja um tabu.

A mentalidade 'Challenger' e a coragem das marcas

Mesmo operando com a Heinz, que detém a posição de marca de ketchup mais valiosa e vendida do mundo, a empresa recusa a zona de conforto. "É muito mais divertido você ser a marca Challenger", pontua Ariel, explicando que prefere encarar os negócios como uma "maratona infinita" onde a equipe nunca está totalmente satisfeita e busca sempre se desafiar.

Essa ambição reflete diretamente na estratégia de comunicação. Com o apoio do seu time de marketing, a empresa testa constantemente os limites de até onde o tom de voz da marca pode ir para gerar conversas. 

Um exemplo dessa postura inegociável foi a campanha focada na qualidade da matéria-prima: a marca foi a público afirmar que é tão obsessiva na escolha de seus tomates que rechaça os medianos, afinal, "para a gente o quase não é bom o suficiente".

O consumidor no controle e a revolução do rótulo limpo

Toda essa ousadia, no entanto, é balizada por um único juiz. Na Kraft Heinz, o consumidor é considerado o grande "rei", capaz de contratar e demitir a marca a qualquer hora. Por isso, a companhia mantém uma verdadeira obsessão por dados, chegando a visitar a casa dos clientes rotineiramente para observar hábitos reais.

Foi essa escuta ativa que consolidou a aposta no "clean label". A empresa entendeu que a saudabilidade deixou de ser apenas sobre calorias e virou uma preocupação estrutural sobre a origem dos alimentos. 

Com os brasileiros lendo cada vez mais as embalagens, a operação nacional foca em criar alternativas naturais, reduzindo aditivos artificiais e garantindo que o público consuma ingredientes que realmente reconhece.

Consistência à mesa e o impacto na sociedade

Fora dos escritórios corporativos, o discurso da empresa se mistura com a rotina pessoal do executivo. Apaixonado por comida, Ariel conta que sua maior alegria é reunir a família e os amigos para fazer churrasco em casa, momento em que testa e consome na prática todo o portfólio da companhia, desde o sal da BR Spices até as linhas de mostarda e maionese.

Chegando ao fim do bate-papo, a reflexão sobre como executivos marcam sua história abandona as métricas de mercado e recai sobre a consistência de valores. 

Questionado sobre a sua definição de reputação corporativa e pessoal, Grunkraut a resume à ideia de legado: "É o que fica quando ninguém está te olhando". Para o CEO, construir essa integridade contínua é o grande objetivo não apenas para o ambiente de negócios, mas como uma contribuição sólida para a sociedade.