Por Luan Mileski*

A cada quatro anos, eu vejo o mercado repetir o mesmo movimento: todo mundo olha para a FIFA, para os bilhões que a Copa do Mundo movimenta, para os jogos… mas pouca gente entende, de fato, quando esse jogo começa. E ele começa muito antes do apito inicial.

Quando olho para um evento como o organizado pela FIFA, que movimenta mais de US$ 10 bilhões, segundo a própria organização, eu não enxergo só audiência ou patrocínio.

Enxergo comportamento, picos de intenção, mudanças de rotina, aumento de demanda e, principalmente, um consumidor mais disposto a interagir — e isso muda tudo.

Grandes datas não são apenas momentos de venda, mas, sim, gatilhos de comportamento. A Copa, em especial, cria uma jornada emocional e social muito forte. O consumidor não compra só porque precisa; ele compra porque quer viver aquele momento de forma completa.

É a TV nova para assistir aos jogos com qualidade, é o churrasco com amigos, é o estoque de bebidas, o delivery planejado, a casa preparada, a mesa reservada. É consumo com contexto.

E, quando existe contexto, cria-se o que entendemos como oportunidade. O problema é que muitas empresas ainda esperam a demanda chegar para reagir, quando, na prática, os melhores resultados vêm de quem constrói a demanda antes.

E, para atingirmos o maior desempenho, a gente trabalha com antecipação + dados + conversa.

Antecipação para identificar padrões de consumo antes do pico; dados para entender quem é o cliente, o que ele costuma comprar e em que momento ele está mais propenso a decidir; e, finalmente, a conversa feita do modo certo, com o tom adequado para transformar essa intenção em ação, sem fricção.

Estratégias de antecipação das grandes marcas

Os grandes players já entenderam isso há algum tempo. A Samsung não vende apenas televisores; ela vende a experiência de assistir à Copa. E comunica isso de modo perfeito.

O iFood não espera o jogo começar para ativar sua base; ele se antecipa, cria contexto, integra entretenimento, como fez ao conectar a experiência da Panini ao seu ecossistema. Já a Coca-Cola e a Budweiser operam a Copa como uma plataforma global de relacionamento, e não apenas como mídia.

E os números reforçam essa lógica. O aumento do ticket médio antes dos jogos, o volume massivo de pedidos no delivery e o crescimento nas vendas de eletrônicos mostram que o consumo já está em movimento muito antes do início das partidas.

O papel do marketing conversacional nas vendas sazonais

E, com a decisão de compra acontecendo cada vez mais cedo, entra em campo a infraestrutura do marketing conversacional para criar a necessidade, construir a ponte e fechar a venda.

Vemos o WhatsApp e os canais de mensagem como o novo ponto de contato, especialmente em datas sazonais. Porque é ali que a decisão acontece; é ali que o cliente conhece o produto, tira dúvidas, compara opções, negocia condições e resolve.

O consumidor da Copa, por exemplo, não quer navegar. Ele quer conversar, perguntar “tem?”, “entrega hoje?”, “qual a melhor opção?”, “consegue reservar?”. E a empresa que responde primeiro — e melhor — sai na frente.

Inteligência e relacionamento na experiência de automação

Mas existe um detalhe que separa operação de resultado em todo esse contexto: a inteligência por trás da conversa.

Automatizar por automatizar não funciona. Fluxos travados, respostas genéricas e dificuldade de acesso a um humano quebram a experiência justamente no momento mais crítico da jornada. Eu costumo dizer que automação sem contexto é só um robô falando sozinho.

Por outro lado, quando bem aplicada, a tecnologia permite escala com personalização. É possível ativar clientes que já compram determinados produtos, sugerir kits prontos para os jogos, antecipar reservas, criar ofertas dinâmicas e até lembrar o consumidor no timing exato, minutes antes da partida começar.

A Copa do Mundo, assim como a Black Friday ou o Natal, não deveria ser tratada como uma ação promocional. Ela é um teste real de maturidade operacional, de leitura de dados e, principalmente, de capacidade de relacionamento.

*Luan Mileski é head de Produto e Negócios na IRRAH Tech.