Um Mickey para cada um: os planos da Disney para expandir o varejo no Brasil
Em entrevista exclusiva, Tasia Filippatos, Presidente de Consumer Products global da Disney, destacou as estratégias que a companhia tem desenvolvido para abocanhar o mercado brasileiro
Luiza Vilela
Repórter de POP
Publicado em 20 de novembro de 2024 às 19h15.
Última atualização em 20 de novembro de 2024 às 20h26.
Visitar o complexo de parques da Disney,em Orlando (Flórida), é um sonho compartilhado por muitos brasileiros. Tanto isso é verdade que o Brasil é o terceiro país que mais envia turistas para lá — em 2023, foram mais de 696 mil pessoas, segundo dados da Visit Orlando. E quem viaja não deixa a carteira no bolso: hospeda-se nos hotéis da Disney, paga pelo ingresso do parque (e até credenciais especiais dentro dele), consome as comidas, compra os produtos. Mesmo em tempos de alta do dólar.
Mas entre experiências, brinquedos e personagens, o que muito atrai os brasileiros são os produtos exclusivos. Quem viaja à Disney dificilmente volta com a mala vazia. A milhares de quilômetros de distância, mesmo com a ascensão do e-commerce, não é tão simples encontrar no Brasil as famosas orelhas do Mickey, a bola da Pixar ou algum dos pins exclusivos (e raros) que enfeitam as prateleiras das lojas dentro e ao redor dos parques de Orlando. Pelo menos, não os novos — muito menos os oficiais.
Essa exclusividade é um ponto-chave de receita para a companhia. Anualmente, Disney arrecada US$ 62 bilhões (aproximadamente R$ 356,5 bilhões, na cotação atual) em vendas ao redor do mundo, de acordo com dados fornecidos à EXAME. E o objetivo da empresa, disse Tasia Filippatos, presidente da área de Disney Consumer Products global em entrevista exclusiva, é que esse número aumente, conforme a companhia adentra em novos mercados.
“É um negócio muito grande, mas acredito que a chave do nosso sucesso está em como levamos nossos personagens e nossas histórias e as fazemos ressoar localmente. Se baseia em fazer com que os consumidores nos diferentes países do mundo sintam que o Mickey Mouse, por exemplo, é o Mickey Mouse deles”.
Disney+ anuncia novas séries e filmes para 2025; veja programaçãoNo Brasil, a estratégia mais recente de abocanhar o mercado de produtos Disney foi a vinda da D23 para São Paulo , evento realizado pela companhia para fãs e que chegou ao país pela primeira vez em novembro deste ano. Entre as atrações estava a D23 Brasil Store, loja oficial da marca em parceria com o Mercado Livre, com a oferta de produtos que só existem dentro dos parques — e outros exclusivos para o público brasileiro.
Ao longo dos três dias de evento, a loja de 900m² abriu e fechou o expediente com filas longas de espera. Foram mais de 1.000 produtos nacionais e importados, 150 deles inéditos, feitos para a D23 Brasil. Parte dos itens também foi ofertada no e-commerce do Mercado Livre, que expandiu a venda para fora do Transamerica Expo Center. Alguns continuam disponíveis no site.
“O investimento foi estrategicamente planejado para refletir nossa ambição de inovar e atender aos interesses dos consumidores. Contratamos criadores de conteúdo para viverem uma experiência Disney promovida pelo Mercado Livre também. Este aporte, somado ao investimento em marketing, incluiu nossa presença de marca na única loja física disponível no evento”, explicou Anna Araripe, Diretora de Marketplace do Mercado Livre, em entrevista à EXAME.
Vende bem — e tem procura
A D23 Brasil Store Mercado Livre não é a primeira loja oficial da Disney no país, vale dizer. Em dezembro de 2023, a companhia lançou também a Marvel Store em Campinas , interior de São Paulo, a primeira oficial fora do eixo norte-americano. Foram mais de 60 mil visitantes só no primeiro mês de lançamento. Em novembro deste ano, em conjunto com a chegada da D23, a marca também estreou sua primeira barbearia inspirada nos personagens da Marvel na América Latina, a Marvel Barbershop by Corleone, localizada em São Paulo.
“Nós não temos uma loja com essa [Marvel] em nenhum outro lugar, é a primeira e está no Brasil. Estamos considerando isso como um projeto-piloto, em que também podemos aprender com este mercado”, explicou Tasia. “Eu realmente acredito que o mercado brasileiro, neste momento, está liderando em termos de criação de experiências imersivas. Há algumas iniciativas criativas de excelência acontecendo aqui e nós valorizamos muito esse mercado.
Assim como foi com a parceria do Mercado Livre com a D23, a Marvel Store foi feita com apoio da Dream Store, que vende produtos exclusivos do selo Disney, licenciados, e supervisiona a operação no Brasil. Até 2025, o objetivo da marca é alcançar um total de 40 operações, como adiantou a EXAME. A barbearia foi feita em conjunto com a Corleone, e contou com um investimento de R$ 5 milhões. Tem espaço o suficiente para atender até 250 clientes por dia.
“A barbearia é imersiva, tem tudo para deixar os fãs dentro da experiência dos personagens que eles amam. É também uma prova de que a gente não vai parar só na Marvel Store ou na D23: há um desejo de expandir o mercado de produtos Disney no Brasil, sim”, argumentou a presidente.
A Marvel Store conta com cerca de 40 mil produtos exclusivos, que podem ser encontrados nas lojas dos parques, e licenciados, produzidos por outras marcas brasileiras, com selo oficial Disney. Até o final de 2023, 60% do faturamento da divisão de produtos da companhia dos itens exclusivos, segundo Mara Ronchi, líder de Consumer Products, Games & Publishing da Disney Brasil.
A D23 teve mais de 1000 itens à venda na loja oficial com o Mercado Livre, entre vestuário, pelúcias, colecionáveis, papelaria, produtos para casa, jogos, brinquedos, publicações e outros. Cerca de 45 mil pessoas passaram pelo Transamerica Expo Center nos três dias de evento e o estabelecimento foi uma das atrações com a maior fila. Passada a conferência, a busca por novas parcerias para expandir o volume de vendas no Brasil com produtos diversos da companhia segue ativa.
“Estamos sempre olhando para o futuro e explorando novas parcerias, particularmente em categorias como decoração para casa, moda e brinquedos. É uma constante busca de parceiros que possam fazer algo diferente ou inovador, ou que amem nossas marcas tanto quanto nós. Parceiros que possam trazer algo para o mercado que sentimos que talvez esteja faltando”, complementou Tasia. “Temos parcerias com mais de 100 licenças no Brasil para também tornar os produtos exclusivos, com a cara da cultura brasileira. A ideia é oferecer o que não há aqui ainda e algo que só existe aqui também”.
Mas é acessível?
A viagem até Orlando está longe de ser barata — o que também alimenta o sonho de ir para lá. Para além da conversão da moeda, todo o trajeto até lá é um gasto elevado por si só: passagens para a Disney, mesmo em bons pacotes, não saem por menos de R$ 2 mil. O ingresso do parque custa US$ 119 ao dia (R$ 687,50, na cotação atual), uma refeição comum, em torno de US$ 15 dólares (R$ 86,60). Some a isso os gastos com transporte e hospedagem e fica evidente que o custo total é salgado.
Quem mora nos Estados Unidos e frequenta os parques se depara com produtos oficiais Disney a preços não exorbitantes. Uma pelúcia pequena sai por US$ 30 (R$ 173), um pin por US$ 25 (R$ 144), uma camiseta em torno dos US$ 40 (R$ 230). Em terra de quem não converte, o poder de compra é maior.
Para o Brasil, cuja moeda é bem desvalorizada em relação ao dólar, encher o carrinho pode ser uma tarefa cara. Trazer os produtos exclusivos de lá para cá, portanto, foi também uma forma de atingir um público que reconhece os itens, mas não tem acesso fácil a eles. O preço e a escolha de cada um foi uma discussão fundamental entre a Disney e o Mercado Livre.
“A seleção dos mais de 1.000 itens disponíveis na loja física foi fruto de uma colaboração cuidadosa. O objetivo foi oferecer uma variedade abrangente de produtos das principais franquias, como Marvel, Pixar, Star Wars e Disney, garantindo que todos os públicos fossem contemplados, desde sucessos nostálgicos até lançamentos contemporâneos”, explicou Anna Araripe.
Na D23 Store, os produtos exclusivos tinham valores mais próximos às marcas que o brasileiro conhece. Camisetas saíam por R$ 90, canecas por R$ 40, pelúcias grandes a partir de R$ 300, colecionáveis a partir de R$ 80 e outros artigos de papelaria menores, por menos de R$ 30. Entre a variedade de itens, uma constante: a maior parte da mercadoria era composta de bens de fato úteis, até mais do que decorações ou brinquedos.
“Temos uma equipe grande no Brasil que entende o consumidor, dedica muito tempo analisando pesquisas de mercado, compreendendo as tendências, entendendo o que os pais e os fãs valorizam, e traduzem isso nos diferentes acordos que fechamos e trazemos para o mercado de forma conectada com a realidade econômica”, complementou Tasia.
A presidente ressaltou à EXAME, ainda, que reconhece (e estuda) os diferenciais econômicos brasileiros, que vão desde valor de compra ao endividamento da população. O comércio dos produtos na D23 Brasil a preços mais realistas faz parte da preocupação da Disney, disse ela, para com a educação financeira de crianças a adultos — projetos como o “Disney Saving Accounts”, lançado em conjunto com o Bradesco, visam essa aproximação das crianças com suas finanças, por exemplo.
“Sabíamos que a educação financeira era um tema realmente importante para os consumidores aqui. Era algo com que os pais se preocupavam muito, algo que estava sendo enfatizado no Brasil como uma habilidade que, seja por parte de educadores, do governo ou dos próprios pais, eles queriam transmitir às crianças”, comentou a presidente. “O objetivo principal da parceria com o Bradesco é começar a familiarizar as crianças com termos financeiros, ajudá-las a se sentirem mais confortáveis e a entenderem o gerenciamento de dinheiro”.
Alguns dos produtos da D23 Brasil seguem à venda no site oficial do Mercado Livre. É possível também encontrar itens da Marvel na Marvel Store by Dream Store, no Parque D. Pedro Shopping, na entrada das águas, em Campinas (São Paulo) ou na barbearia da marca de super-heróis, localizada na capital paulista.
