A primeira vez que o tom apareceu publicamente foi no clipe de Misery Business, em 2007. O laranja-fogo era tão específico que fãs passaram anos perguntando ao estilista Brian O'Connor qual era a fórmula exata.

Em 2016, os dois decidiram que, se tanta gente queria saber, o melhor era vender. Nasceu ali a Good Dye Young, marca de tintas criada da parceria de O'Connor e Williams. O primeiro produto lançado foi o Riot, a fórmula original do laranja de Hayley.

“Sinto que, sem aquela cor, não teria existido Good Dye Young desde o começo, porque foi isso que iniciou nossa relação. Foi uma ótima divulgação. Era assim que todo mundo abria cada entrevista sobre a banda: Hayley era a cantora de ‘cabelo flamejante’, de ‘cabelo de fogo’”, disse O'Connor em entrevista ao podcast da Glossy.

A marca que quase não vingou

O começo, porém, não foi glamouroso. Em entrevista ao Business of Fashion em julho de 2025, Williams admitiu que a empresa quase afundou nos primeiros anos.

A estratégia inicial de distribuição em massa com Walmart e Target estava, nas palavras da presidente da GDY, Ashley Floto, "sufocando a vida" da empresa — os custos de estoque e as margens de venda consumiam mais do que a marca faturava.

Havia também um problema de identidade: a comunicação da marca estava "obcecada com o aspecto Paramore", disse Williams, em detrimento da educação sobre os diferenciais do produto.

A virada veio quando a dupla reformulou os produtos, fechou o salão físico que mantinha em Nashville e reorientou a estratégia para o varejo de qualidade. A Good Dye Young hoje conta com apenas três parceiros varejistas — Sally Beauty, Amazon e Ulta Beauty — além de salões selecionados.

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A lógica que moldou essa escolha veio diretamente da indústria musical. Williams diz que sua experiência navegando um mercado que "agora prioriza turnês, samples e streams de músicas individuais em vez de lançamentos de álbuns para geração de receita" moldou a reestruturação da marca. A mudança foi deliberada: menos presença, mais controle. A empresa se tornou lucrativa em 2025.

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"Eu entendia a indústria da música. A de beleza? Não", disse ela ao Business of Fashion. "Mas eu definitivamente entendia aquilo."

Williams é a acionista majoritária e ocupa dois assentos no conselho. Durante anos, o financiamento veio de uma fonte pouco convencional.

"A forma como essa empresa foi financiada foi basicamente: 'Ei, ganhei algum dinheiro na turnê. Vou colocar de volta na GDY'", disse ela ao Business of Fashion.

De tinta à música

Em julho de 2025, a marca lançou um novo tom chamado Ego, um amarelo semipermanente de US$ 19.

Com a compra, o cliente recebia um código secreto para acessar 17 músicas inéditas de Williams, ainda sem título e sem data de lançamento oficial.

Cinco horas depois do anúncio, não havia mais nenhum tubo disponível no site. Os produtos restantes apareceram no eBay por mais de 120 dólares, com markup de 600%.

Os códigos vazaram no Reddit. As músicas saíram do site dias depois, substituídas por uma mensagem: “Obrigada por ouvir.”

Não houve gravadora, plataforma de streaming no lançamento nem press release — apenas uma tintura de cabelo.

Foi a primeira vez que a marca integrou explicitamente música ao negócio de beleza, após anos mantendo as duas áreas separadas.

“Fizemos uma cor para o novo álbum dela, e foi realmente a primeira vez que incorporamos o que a Hayley faz ao negócio da marca”, disse O'Connor no Glossy Beauty & Wellness Summit, em novembro de 2025.

O controle por trás da marca

O que torna o modelo da Good Dye Young diferente de outras marcas de beleza de celebridades não é o produto — é a estrutura de controle. E para entender o que Williams escolheu não fazer, vale olhar para o que outras fizeram.

Hailey Bieber, por exemplo, fundou a Rhode em 2022, construiu uma base de consumidores diretamente pelo site e, em maio de 2025, vendeu a marca para a e.l.f. Beauty por US$ 1 bilhão — depois de apenas três anos e US$ 212 milhões em receita anual. A saída foi lucrativa e bem executada. Mas é uma saída: Bieber continua como diretora criativa, mas a e.l.f. agora controla a distribuição, a estratégia e o balanço.

Beyoncé tomou um caminho diferente com a Cécred, sua linha de cabelos lançada em 2024 e autofinanciada, sem sócios externos, sem investidores. Quando a marca chegou às 1.400 lojas da Ulta Beauty em abril de 2025, tornou-se o maior lançamento de cuidados capilares de prestígio da história da rede. Um único produto, o Restoring Hair & Edge Drops, gerou US$ 100 milhões em vendas na plataforma da Ulta em 2025, com uma unidade vendida a cada 16 segundos. Beyoncé continua com o controle.

Kylie Jenner fez o oposto. Vendeu 51% da Kylie Cosmetics para a Coty por US$ 600 milhões em 2019. A Forbes a havia colocado na capa como a mais jovem bilionária self-made da história. Em 2020, retirou o título após descobrir que os números tinham sido inflados. A Coty introduziu fricção corporativa onde havia uma operação enxuta. A lição que a indústria extraiu era a de que o licenciamento monetiza a marca rapidamente, mas o comprador leva o ativo.

Williams chegou a essa conclusão sozinha, antes de ter dados para provar. "Quase seguimos o caminho do licenciamento — e estou muito feliz que não seguimos", disse ela ao Business of Fashion. "Na minha carreira musical, sou independente pela primeira vez em duas décadas. Ver as duas partes da minha vida criativa chegarem com liberdade real, e sentir que não precisamos abrir mão disso, era essencial."

A lógica é a mesma que moldou sua carreira após o fim do contrato do Paramore com a Atlantic Records em 2023: quem controla o catálogo, controla a receita.

Na música, isso significa royalties próprios. Na beleza, significa decidir se a marca vira produto de uma tintura ou plataforma de lançamento musical (ou as duas coisas ao mesmo tempo).

"Estamos vendo resultados. Estamos vendo lucro. E agora é hora de entrar num palco maior", disse Williams ao Business of Fashion. A empresa está em busca de investimento externo pela primeira vez.

A diferença entre Williams, Beyoncé e Bieber não é de ambição — é de sequência. Bieber vendeu cedo e bem. Beyoncé escalonou sem ceder controle. Williams ainda está construindo. O cabelo laranja que começou como identidade visual em um clipe de 2007 está, quase duas décadas depois, virando balanço patrimonial.