Nem todo mundo sabe, mas o Rock in Rio – que celebra 40 anos em 2024 – tem suas origens ligadas à promoção de uma marca de cerveja. A ideia foi concebida em 1984 pela agência Artplan, liderada na época pelo publicitário Roberto Medina, para o lançamento da cerveja Malt 90 (descontinuada em 1994), da Cervejaria Brahma.

“O Brasil vivia um momento de abertura política com as Diretas Já, e Roberto queria criar um evento que projetasse a imagem do país no exterior. Para que o festival ficasse de pé e justificasse os investimentos do anunciante, era necessário que tivesse uma vida útil prolongada nos meios tradicionais de comunicação e gerasse conteúdo relevante – conceitos que nem existiam na época”, conta Rodolfo Medina, filho de Roberto e atual presidente-executivo do Grupo Dreamers e chief partnerships officer da Rock World à EXAME.

O que começou como um briefing de um cliente no Rio de Janeiro não apenas se transformou no maior festival de música do Brasil – com impacto estimado de R$ 2,9 bilhões na economia carioca este ano, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV) –, como também é reconhecido como o primeiro 'spin-off' do Grupo Dreamers, que está à frente da Artplan e de outras 17 empresas.

“O Rock in Rio já nasceu como uma plataforma de comunicação. Roberto entendeu a importância de ir além da mídia tradicional, utilizando múltiplos canais e reconhecendo a relevância da experiência ao vivo. Ele identificou uma oportunidade de negócio em um mercado não atendido e criou uma empresa a partir disso”, diz o executivo, que desde 2018 compartilha a sociedade do festival com a produtora americana Live Nation, por meio da Rock World.

Mas esse mesmo DNA que deu origem ao Rock in Rio há 40 anos também inspirou a criação da A-Lab, que recentemente produziu conteúdo em tempo real para marcas durante os Jogos de Paris 2024, assim como da gen_c, operação de marketing de influência que passou a integrar o ecossistema do Grupo Dreamers em fevereiro deste ano. A premissa se aplica a todas as demais empresas da holding, segundo Medina.

O fio condutor para essa abordagem que une o espírito empreendedor à visão de comunicação, experiência e entretenimento – e orienta os investimentos em novas oportunidades – é o que ele descreve como intraempreendedorismo (o famoso 'olhar de dono'). Fato é que a maioria dos sócios já fazia parte da holding anteriormente. Das 18 operações atuais, apenas duas foram adquiridas por meio de investimento; as demais foram construídas do zero com novos empreendedores.

“Convidamos profissionais internos ou externos em quem confiamos para se tornarem sócios das nossas operações. Acreditamos que essa é a melhor forma de crescer, com pessoas engajadas, investindo conosco, enfrentando problemas e celebrando conquistas. Isso ajuda inclusive a desenvolver e reter talentos, o que é um grande desafio no mercado”, afirma o executivo.

A própria origem da holding, em 2020, veio para trazer mais sinergia às empresas, muitas delas derivadas da Artplan, que existe desde 1967. A concepção surgiu durante a pandemia, por meio de comitês de crise que reuniram profissionais de diversas áreas para discutir desafios enfrentados diante da crise sanitária.

Atualmente, com 1.500 colaboradores em São Paulo, Rio de Janeiro e outras localidades, o Dreamers é considerado um dos maiores grupos independentes de comunicação, entretenimento e experiência do país, com capital 100% nacional. Recentemente, inaugurou uma nova sede na Avenida das Nações Unidas, na zona sul da capital paulista, para ampliar a integração entre os profissionais da holding, e abrigar futuras aquisições.

Grupo projeta alta de 20%

Nos últimos três anos, o Grupo Dreamers investiu em oito operações voltadas principalmente para inovação e a indústria da economia criativa, com foco em inteligência artificial (IA), mercado de games e marketing de influência. São elas: Convert, Next, V4 Company, Dreamers Village, Black Dragons, Game Code, Context Creative Tech e gen_c.

Além de continuar organizando o Rock in Rio, a holding é responsável pelo Lollapalooza Brasil e pelo The Town. Sob seu guarda-chuva ainda estão a Dream Factory, Pullse, Easy Live, Musicalize, NOW, Aceleraí, Soma e as já mencionadas Artplan e A-Lab. Juntas, as operações alcançaram um faturamento de R$ 1,5 bilhão em 2023, alta de 36% em relação a 2022.

"O papel do grupo é garantir que esse ecossistema funcione de forma eficaz e gere cada vez mais negócios, que atendam aos desafios dos clientes", ressalta Medina, que, neste momento, não pensa em uma Oferta Pública Inicial (IPO), mas permanece aberto a novas oportunidades de mercado.

"Não acho que uma IPO no curto prazo seja uma opção para nós, principalmente porque o mercado de serviços, como o nosso, é bastante volátil. Acredito que nosso crescimento será alcançado, eventualmente, por meio de fusões e aquisições (M&As)", afirma. Segundo ele, duas novas iniciativas já estão incubadas — uma na área de dados e outra em audiovisual — e serão anunciadas em breve, complementando as ofertas da holding.

Para 2024, o Grupo Dreamers projeta um crescimento de 20% em relação ao ano anterior. “Este será um ano de consolidação, com diversas empresas jovens no portfólio que ainda precisam ganhar espaço e tração”, destaca o executivo, que, embora compartilhe a sociedade do Rock in Rio com a Live Nation, vê o festival como um diferencial competitivo.

“É um super-asset de comunicação. Posso contar que fomos responsáveis pela criação do Rock in Rio, o que, naturalmente, fortalece nossa relação com o mercado e a geração de negócios. Este ano, inclusive, temos o maior volume de investimentos de patrocinadores e o maior número de ativações de marcas", destaca.

A 10ª edição do Rock in Rio, realizada a cada dois anos, estreia no próximo dia 13 de setembro na capital fluminense com 130 ativações de 85 marcas, que estão investindo cerca de R$ 510 milhões. O festival, por sua vez, destina outros R$ 500 milhões à sua produção. No total, o evento movimenta mais de R$ 1 bilhão.

Histórico de faturamento do Grupo Dreamers

• 2019: R$ 1,5 bilhões
• 2020: R$ 1 bilhões
• 2021: R$ 1,2 bilhões
• 2022: R$ 1,1 bilhões
• 2023: R$ 1,5 bilhões (média)

Rock in Rio 2024: veja os preparativos para o festival