O novo desafio de Igor Puga: consolidar a dona do Burger King como uma 'house of brands'

Muito antes de se tornar vice-presidente de marketing ( CMO ) da Zamp, controladora das redes Burger King e Popeye’s no Brasil, em 5 de agosto, o jornalista Igor Puga já cultivava uma identificação genuína com o setor. “Gosto de fast-food, fui dono de uma hamburgueria e trabalhei em agência prestando serviços de consultoria para a Arcos Dourados, controladora do McDonald’s no Brasil”, conta à EXAME.

Foi nesse período que ele conheceu Paulo Camargo , ex-CEO do Méqui e atual CEO da Zamp, controlada pelo Mubadala . Camargo assumiu a operação em junho — aqui começa a dança das cadeiras — e logo convidou Puga para ocupar a posição que estava vaga desde março, após a saída de Juliana Cury, agora CMO do Santander — curiosamente, o mesmo cargo que o jornalista ocupou por oito anos.

“Fiquei encantado com o convite”, lembra ele, que não hesitou em deixar a vice-presidência executiva do marketplace Enjoei , função que ocupou por apenas quatro meses. "Não houve nenhuma cisão. São preferências pessoais; continuo inclusive com ações na empresa. O que realmente me motivou foi a discrepância em termos de responsabilidades, tamanho e missão."

Puga se refere ao fato de que vai comandar uma das principais estratégias da nova gestão: "consolidar a Zamp como uma ' house of brands' , ampliando a visibilidade das marcas que já estão na operação e incorporando novas" – a começar pela recente aquisição da Starbucks no Brasil e, quem sabe, futuramente do Subway , que está em fase de avaliação.

O termo ‘ house of brands ’ descreve um ecossistema em que diversas marcas independentes fazem parte de uma mesma organização. Em entrevista aoINSIGHT, quando se tornou CEO, Camargo chegou a afirmar que a empresa vai analisar oportunidades de mercado e buscar marcas que sejam líderes ou estejam entre as duas principais em seus respectivos segmentos — perspectiva que atrai Puga.

“Trabalhei anos no Santander, que é uma monomarca. Com o tempo, isso pode se tornar um pouco aflitivo, porque você fica refém de um único posicionamento por uma questão de coerência e consistência”, afirma. “Ter a oportunidade de atuar com duas marcas, e eventualmente vislumbrar outras, é algo que me entusiasma muito.”

Ao longo da carreira, o jornalista, pós-graduado em estatística aplicada, trabalhou em agências como Publicis, JWT, Africa, DM9 e TBWA. No setor de plataformas digitais, teve passagens pelo iG e pelo Terra. Já no Santander, fez sua estreia como anunciante, fechando o círculo de experiência pelas três pontas da indústria de comunicação.

“Sou muito fiel a uma característica que valorizo: a curiosidade. Não segui uma carreira vertical. A descoberta me preenche. Acho que conseguimos produzir e entregar mais valor à medida que ampliamos nosso repertório. Os ambientes corporativos muitas vezes operam em bolhas, e trabalhar com marketing é quase como viver a função de um ombudsman ”, destaca Puga.

O executivo, que se define como um “especialista em generalidades”, traz a sua experiência em banco para o novo desafio. “Apesar de serem setores muito distintos, há semelhanças. Ambos têm uma amplitude de consumidores gigantesca e distinta. É menos sobre o produto, e mais sobre as pessoas. É daí que surgem insights valiosos para a ‘ house of brands ’.”

À reportagem, ele não detalha a estratégia, mas acredita que as possíveis fusões e aquisições (M&As) poderão impulsionar o crescimento da base de consumidores recorrentes, permitindo à empresa ampliar seu portfólio e atender a diferentes ocasiões de consumo e públicos.

“É algo extremamente promissor num país, com mais de 200 milhões de habitantes, onde o mercado de consumo, especialmente o de alimentos, é muito heterogêneo. As preferências de cardápio, preços e distribuição geográfica criam nichos muito específicos, que são impossíveis de serem ancorados em uma única marca”, explica.

Novos horizontes

A nova abordagem, na visão do executivo, também pode impactar a cultura da empresa. "Hoje, temos duas marcas desafiadoras, que adotam uma postura underdog, de serem diferentes e isso é muito legal. Mas, se as futuras marcas adquiridas não forem tão combativas e sim líderes em seus segmentos, a empresa terá que se adaptar a essa multiplicidade de desafios, status e share de mercado.”

Nos últimos anos, conforme mostrou o INSIGHT, os desempenhos do Burger King e do McDonald's se descolaram. Em 2023, as vendas comparáveis do BK se mantiveram praticamente estáveis, enquanto as do Méqui cresceram quase dois dígitos (9,9%), puxadas pelo aumento das vendas e tíquete médio nas lojas.

Mas balanço recente da Zamp indica uma perspectiva de melhora do cenário para o Burger King. No segundo trimestre de 2024, a dona do Whopper registrou alta de 19% nas vendas, totalizando R$ 1,025 bilhão — impulsionada por um crescimento de 16,2% nas vendas comparáveis, performance de novos restaurantes, campanhas de marketing e o lançamento da linha premium 'The Kings'.

A dona do Big Mac, por sua vez, registrou um crescimento de 9,1% no período, com receitas alcançando R$ 2,3 bilhões (US$ 442,0 milhões). O desempenho é atribuído às campanhas de marketing direcionadas a produtos familiares, promoções associadas a eventos como o ' Big Brother Brasil ' e ao programa de fidelidade 'Meu Méqui'. Nas vendas comparáveis, a alta foi de 10,2%.

“Independentemente do que vai acontecer — se vamos ter mais uma, duas, três ou quatro marcas, quando e com que velocidade — acho que esse é um novo momento para a companhia. Estou à reboque da troca de um CEO, mas é evidente que há uma perspectiva de crescimento. A Zamp é uma empresa de varejo com uma postura agressiva, e o Mubadala tem grandes expectativas para o futuro da companhia”, finaliza Puga.