Como manter a saúde e a relevância de uma marca em um mercado competitivo?

Há muito que uma marca não é apenas um logotipo ou uma coleção de mensagens. É uma coisa viva e, como tal, tem sua própria história, valores e uma personalidade (tomara) única. Algumas têm uma razão de ser, crescem e evoluem continuamente para se manter relevantes. E não podemos esquecer do principal: como organismo vivo, as marcas também precisam lutar pela sobrevivência, adaptar-se continuamente. Afinal, enfrentam desafios em um ambiente (mercado) cada vez mais dinâmico e (hiper) competitivo.

Toda marca viva se pergunta se hoje está em uma posição melhor do que no ano passado. E também se (tem motivos para acreditar que) estará viva no ano que vem, mantendo os consumidores sempre por perto e sendo útil para a sociedade.
E são os gestores de marcas e profissionais de marketing que tomam o pulso da marca para avaliar como as marcas são percebidas pelos consumidores.

Os sinais vitais da marca

O Brand Pulse Check emprega as principais métricas do branding para avaliar de uma só vez todos os sinais vitais da marca:

• Conhecimento da marca: avalia se os consumidores sabem que a marca atua na categoria
• Share of Mind: revela o conjunto de marcas lembradas espontaneamente pelos consumidores
• Top of Mind Awareness: revela a primeira marca lembrada quando pensam na categoria. É a métrica que mostra a força de uma marca
• Experimentação: revela se os consumidores já experimentaram a marca
• Satisfação: revela o nível de satisfação dos consumidores que já experimentaram a marca
• Recomendação: revela se os consumidores recomendam a marca para amigos e familiares
• Preferência: revela se os consumidores preferem a marca em relação às concorrentes

O Brand Pulse Check oferece uma visão ampla, bastante confiável sobre como está a saúde da marca e dá pistas sobre o quanto os esforços de marketing e comunicação estão (efetivamente) alcançando os objetivos lançados.

Além disso, deixa evidente quais investimentos em marketing e comunicação são mais urgentes – desviando da armadilha comum de empregar métricas incorretas, complexas demais (às vezes de pouca qualidade) para justificar os investimentos: as tais métricas duvidosas que acabam por mudar o foco da reunião para a (falta de) credibilidade das justificativas, em vez de focar nas iniciativas e investimentos que a marca mais precisa naquele momento.

Ao evitar essa armadilha, o Brand Pulse Check permite que as empresas tenham um diagnóstico nítido e invistam seus recursos de forma mais eficaz, maximizando o resultado de suas estratégias de marca.

Muita pesquisa nesta hora

Para fazer o Brand Pulse Check é preciso empregar uma pesquisa quantitativa, com amostra probabilística (obtida por sorteio) representativa do público consumidor. As entrevistas pessoais (ou pelo telefone) são requeridas para garantir que as perguntas sobre lembrança espontânea e Top of Mind Awareness sejam respondidas sem qualquer estímulo ou consulta.
Por todos estes motivos, não é viável utilizar pesquisas online, painéis de consumidores e tampouco enquetes (Leia: Enquete é rifa, pesquisa é ciência) para realizar o Brand Pulse Check.

Negócios morrem, marcas sobrevivem

Os modelos de negócios podem mudar rapidamente (apps substituindo agências bancárias) e isto pode obrigar uma empresa a redefinir a sua essência ou desaparecer.

Marcas saudáveis sobrevivem, adaptam-se, encontram novos significados, crescem, evoluem e seguem relevantes na vida dos consumidores, não raro reinventando negócios e prosperando em meio a ciclos (inesperados) de mudança (destruição) e crescimento.

Desduplicando métricas

As mídias sociais criaram oportunidades de ouro para uma geração de CMO´S (chief marketing officer), que hoje enfrentam um desafio premente: conciliar as métricas digitais com os sinais vitais das marcas.

Aqueles que estão se valendo da prática clínica que diz que “se o paciente está visivelmente pior do que os exames, dê menos importância aos exames” e prestando menos atenção aos (mirabolantes) dashboards das mídias sociais e dando mais valor ao pulso da marca, parecem menos ambíguos e têm alcançado resultados importantes em todo o funil.

E a razão é simples: é preciso medir o que aconteceu na mente do consumidor e menos na Internet, que por sinal tem sido solo fértil para proliferação de bots e click farms que levam os dashboards a contar uma história destoante da realidade.

Vida longa à sua marca-videira

Você está fazendo tudo o que pode para manter sua marca saudável?

Uma marca com vida é expressiva, envolvente e interativa em todos os pontos de contato, desde a sua visão corporativa e cultura interna até as iniciativas de marketing e voz no seu espaço social. Marcas vivas crescem, mudam, florescem e deixam impactos duradouros na mente (e no coração) dos consumidores.

Alguns gestores limitam suas marcas aos seus negócios atuais, demoram para perceber que dar vida à marca é o ingrediente que cria a tão desejada vantagem competitiva duradoura e permite que a marca – tal qual uma videira – se estenda para além da sua raiz.