O Mercado Livre entrou no quarto ano como patrocinador do Big Brother Brasil e, em 2026, leva pela primeira vez ao reality uma cota dedicada ao programa de afiliados e creators. A iniciativa amplia o uso do programa como plataforma de social commerce, integrando venda, conteúdo e distribuição de ofertas em escala nacional.

“O BBB é o palco para mostrar escala, explicar como o modelo funciona e distribuir ofertas e cupons”, diz Iuri Maia, diretor de marketing do Mercado Livre, em entrevista ao Marketing Trends, videocast da EXAME. Neste ano, a operação no reality passa a combinar três frentes: a cota principal “Big”, a cota de supermercado — associada às dinâmicas semanais de compras — e a nova cota voltada exclusivamente a afiliados e creators.

O valor do investimento não é divulgado, mas a ampliação da estratégia acompanha o ritmo de crescimento do programa. No terceiro trimestre, a base de afiliados registrou alta de 342% na comparação anual. As comissões podem chegar a 16%, a depender da categoria.

Embora o número absoluto de participantes não seja informado, a escala do canal aparece no volume de transações. Em setembro do ano passado, as compras realizadas por links de afiliados chegaram a 72 por minuto, um patamar que indica a incorporação do modelo ao negócio principal da plataforma.

O impacto também vai além da conversão direta. “A quantidade de pontos de contato é enorme”, diz Maia, ao citar a recorrência das recomendações feitas em redes sociais, grupos de mensagens e conteúdos em vídeo.

A expansão é atribuída à combinação de sortimento, logística e incentivos comerciais, além de ferramentas voltadas à produção de conteúdo. O Mercado Livre também passou a investir em capacitação e no uso de inteligência artificial para apoiar afiliados na criação e adaptação de materiais. “A gente libera cupom para afiliado e ele acaba muito rápido”, afirma Maia, ao comentar o desempenho do canal em ações promocionais.

Além do impacto comercial, o programa tem se consolidado como fonte de renda para quem participa, seja como complemento ou atividade principal. O executivo cita o caso de uma ex-cozinheira que passou a atuar como afiliada e hoje registra renda mensal em torno de R$ 13 mil. Como referência de mercado, levantamento da FGV indica que a renda média na creator economy gira em torno de R$ 11 mil.

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No plano de marketing, o Mercado Livre tem adotado o entretenimento como território central para integrar construção de marca e incentivos de venda. A estratégia reúne iniciativas em música, futebol e realities, com patrocínios como a Conmebol, campanhas com Neymar e Ronaldo e a marca “Mercado Livre Arena Pacaembu”.

No recorte do negócio, a base da companhia alcançou 77 milhões de usuários únicos no terceiro trimestre de 2025, com crescimento de 26% em relação ao mesmo período do ano anterior. Outro eixo da comunicação no BBB será o frete grátis a partir de R$ 19, política adotada em 2025 e mantida neste ano.

O reality também reforça a integração do ecossistema com o Mercado Pago e a ampliação do uso do Mercado Ads. Na Black Friday do ano passado, a comunicação conjunta das marcas reuniu 100 milhões de cupons, além de condições como parcelamento em até 24 vezes sem juros com o cartão do Mercado Pago.

Para Maia, o avanço do social commerce reflete uma mudança estrutural no consumo digital. “As empresas deixam de tratar afiliados como teste e passam a integrar o canal como parte do negócio”, afirma, ao destacar o papel do modelo na ampliação de conversão, recorrência e presença de marca em escala. Acompanhe a entrevista.

Assista abaixo à entrevista completa

Sobre o Marketing Trends

O Marketing Trends é o videocast da EXAME dedicado a discutir os principais movimentos do marketing, da publicidade e da creator economy, em linha com o posicionamento da marca como uma mediatech focada em informação e formação de lideranças.

Apresentado por Juliana Pio, editora assistente de marketing, o programa reúne CMOs, executivos dos setores e personalidades para conversas sobre estratégia, negócios, comunicação e consumo. Os episódios são publicados semanalmente, às quartas-feiras, às 9h, no YouTube (@exame). Confira outros episódios:

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