Por que uma mesa em restaurantes virou uma disputa bilionária nos EUA

O negócio de decidir quem consegue ou não uma mesa nos restaurantes mais concorridos dos Estados Unidos ganhou dois concorrentes vindos de um setor bem diferente, o de entrega de comida. A DoorDash pagou US$ 1,2 bilhão (R$ 6,2 bilhões) pela plataforma de reservas SevenRooms no ano passado, e a Uber Eats fechou parceria com a própria OpenTable, sinal de como esse mercado deixou de ser disputa só entre aplicativos especializados em mesas.

Além das plataformas de delivery, bandeiras de cartão e clubes de assinatura também engrossaram essa disputa, todos mirando os consumidores de alta renda responsáveis por parte dos US$ 1,5 trilhão (R$ 7,7 trilhões) gastos todos os anos por americanos em restaurantes, segundo informações do The Wall Street Journal.

Por que os restaurantes dependem dos apps

A explicação passa pela saúde financeira dos restaurantes. Casas de serviço completo fecharam o último ano com lucro médio de 2,8% sobre as vendas, com custos 36% acima do período pré-pandemia, segundo a National Restaurant Association. Nesse cenário, ferramentas de reserva viram parte da estratégia de sobrevivência.

Chris DeSaye, vice-presidente de tecnologia do Gibsons Restaurant Group, resume a complexidade gerada por essa dependência. Administrar cerca de 700 mesas em 14 restaurantes do grupo hoje exige dezenas de sistemas integrados e uma equipe dedicada só a isso, segundo ele.

Cartões de crédito entram na disputa por mesas

Para conquistar clientes de alto gasto, bandeiras de cartão passaram a negociar direto com restaurantes e aplicativos. A American Express comprou a Resy em 2019 e oferece créditos anuais a usuários do cartão. A Visa fechou acordo com a OpenTable em 2024 para dar acesso exclusivo a mesas, e o Chase passou a beneficiar donos do Sapphire Reserve, cuja anuidade custa US$ 795 (R$ 4.094).

John Winterman, coproprietário do Francie, restaurante badalado do Brooklyn, mostra como essa lógica virou hábito até do outro lado do balcão. Ele escolhe qual aplicativo usar para reservar mesa em outros restaurantes conforme o cartão que lhe garante mais pontos ou cashback no momento.

Da caderneta de reservas ao leilão de horários

Em 1998, Chuck Templeton fundou a OpenTable em São Francisco prometendo apenas colocar mais gente sentada nas mesas, hoje maior plataforma do tipo no país. A empresa abriu capital em 2009, avaliada em mais de US$ 430 milhões (R$ 2,2 bilhões), e foi vendida à Priceline em 2014 por US$ 2,6 bilhões (R$ 13,4 bilhões). A partir de 2015, rivais como Resy e Tock ofereceram condições melhores aos restaurantes, abrindo caminho para a corrida atual.

Serviços paralelos lucram com a confusão

A multiplicação de plataformas também abriu espaço para intermediários. O TableOne cobra US$ 129 (R$ 664) por ano de cerca de 10 mil assinantes para rastrear horários liberados em tempo real. O Dorsia oferece níveis de assinatura para reservas em Aspen e Martha's Vineyard, com mensalidades que variam conforme o acesso prometido. Sites como o Appointment Trader leiloam reservas por centenas ou milhares de dólares, prática que levou Illinois e Nova York a proibir a revenda de horários.

Scott Weiner, à frente do grupo Fifty/50, em Chicago, recusou uma oferta de cerca de US$ 15 mil (R$ 77 mil), somada a um evento promocional, para fechar exclusividade com um dos grandes aplicativos. Para ele, o valor não compensava o compromisso exigido.

Diante de tanta camada de tecnologia entre o cliente e a mesa, Mike Anthony, chef executivo do Gramercy Tavern, aposta em solução mais direta. Segundo ele, ao WSJ, os restaurantes da cidade registram entre 10% e 15% de cancelamentos ou não comparecimentos todas as noites, margem que favorece quem prefere telefonar para tentar uma reserva.