O sucesso por trás dos relógios japoneses

O mostrador azul com listras verticais em guilhoché e a inscrição "Japan Made" marcam o Calendrier Small Batch Release, lançamento da Kurono Tokyo que abriu a pré-venda no fim de setembro por US$ 2.380. Comandada pelo relojoeiro Hajime Asaoka, a marca limita cada novidade a uma unidade por cliente e integra o grupo de pequenas casas japonesas que passaram a disputar a atenção de colecionadores no exterior.

O interesse acompanha um movimento mais amplo. Segundo a Japan Clock & Watch Association (JCWA), as exportações de relógios japoneses somaram ¥ 207,9 bilhões em 2025 (perto de R$ 6,7 bilhões), alta de 10%, enquanto as vendas externas suíças recuaram 1,7%, para 25,6 bilhões de francos (cerca de R$ 159 bilhões), de acordo com o Financial Times. Conhecidos lá fora por modelos confiáveis e baratos, os fabricantes do Japão avançam sobre mecânicos de preço mais alto e ampliam a distribuição internacional.

Seiko, Citizen e Casio em alta

No trimestre encerrado em 30 de junho, a divisão de relógios do Seiko Group faturou ¥ 63 bilhões (R$ 2 bilhões), 34% a mais, com lucro operacional de ¥ 13,3 bilhões (R$ 430 milhões), avanço de 77%. A Citizen elevou as vendas do segmento em 32%, para ¥ 54,8 bilhões (R$ 1,8 bilhão), e a Casio chegou a ¥ 51 bilhões (R$ 1,6 bilhão) com relógios, crescimento de 29%.

Dentro do Japão, que em 2025 se tornou o segundo maior destino das exportações suíças, os embarques das marcas locais também cresceram, com o volume de mecânicos subindo 29% e o de quartzo digital caindo 31%, pelos números da JCWA.

A virada da Grand Seiko

Akio Naito, presidente da Seiko Watch Corporation, atribui o desempenho à estratégia de marcas globais adotada na última década. A Grand Seiko, linha de alto padrão do grupo, era vendida no Japão desde 1960 e só começou a ser exportada em 2010. Depois de virar marca independente, em 2017, multiplicou por cerca de dez as vendas nos Estados Unidos em cinco anos, e hoje o público estrangeiro compra tanto quanto o japonês, se não mais, segundo o executivo. A Credor, que passou mais de 50 anos restrita ao mercado interno, começou a exportar em 2025 seguindo o mesmo caminho.

Neste ano, a Seiko ampliou a parceria com Shohei Ohtani, jogador do Los Angeles Dodgers que se tornou embaixador da Seiko e da Grand Seiko, apostando no alcance do beisebol nos EUA, em Taiwan, na Coreia do Sul e no Japão. "Historicamente, a relojoaria japonesa era valorizada pela excelência funcional e prática", diz Naito. "Nos últimos anos, vemos na Grand Seiko uma apreciação crescente também pelo artesanato e pela sensibilidade estética."

Colecionadores e independentes

Veterano da relojoaria suíça, Sven Erik Henriksen representa desde 2016, na Europa e no Oriente Médio, a Minase, criada em 2005 pela fabricante de ferramentas Kyowa. A marca produz 600 relógios por ano, usa movimentos suíços e é especializada no polimento espelhado zaratsu. Para apresentá-la fora do Japão, Henriksen enviou fotógrafos ao interior do país para registrar danças, culinária e produção de saquê, e diz que muitos clientes já têm dois ou três suíços na coleção e procuram algo diferente.

Entre os independentes, Masahiro Kikuno, primeiro japonês a se tornar membro pleno da Académie Horlogère des Créateurs Indépendants, em 2013, suspendeu novas encomendas até pelo menos 2032.

Mecânico a preço acessível

Controlada desde 2009 pela Seiko Epson, empresa separada da Seiko Watch Corporation, a Orient chegou ao Reino Unido em 2023, dobrou as vendas no país em 2025 e projeta alta entre 50% e 75% em 2026. O mecânico de entrada AC0F custa menos de £ 260 (cerca de R$ 1,8 mil), e boa parte do crescimento europeu vem de modelos de até £ 500 (R$ 3,4 mil), conta Wiebke Bird, chefe da Orient Europe na Epson Europe.

Bird liga a imagem do relógio japonês como inferior ao suíço à história do quartzo. Em 1969, a Seiko lançou o Astron, primeiro relógio de pulso a quartzo comercial, o que abriu caminho para a crise dos anos 1970, quando modelos baratos derrubaram as vendas e a produção de mecânicos.