Em Florença, dentro do Gucci Garden, fica a Gucci Osteria, restaurante com estrela Michelin comandado pelos chefs Karime López e Takahiko Kondo, em parceria com Massimo Bottura. López é a primeira chef mexicana a conquistar uma estrela Michelin, e o cardápio abre com um prato inspirado no café da manhã, misturando o humor característico de Bottura com a estética vibrante da marca. O espaço reúne boutique, museu e restaurante sob o mesmo teto, um formato que a Gucci vem replicando desde que abriu a primeira unidade em 2018.

A Louis Vuitton seguiu caminho parecido em Nova York. O Le Café Louis Vuitton ocupa o quarto andar da loja na Quinta Avenida e é conduzido pelo restaurateur Stephen Starr, ao lado do chef Christophe Bellanca e da confeiteira Mary George. O cardápio de lanches sofisticados inclui um suflê de vieiras com caviar e um sanduíche de presunto com queijo comté e trufa negra, pensado para equilibrar o refinamento francês com o ritmo de Manhattan.

Gastronomia como extensão da grife

Prada, Armani e Bvlgari abriram cafés e restaurantes próprios ainda no fim do século passado, quando o conceito de estender a marca para a mesa começava a ganhar forma. A Armani mantém até hoje o Bamboo Bar, no sétimo andar do Armani Hotel Milano, com vista para o distrito de moda da cidade. A Burberry, por sua vez, assumiu temporariamente o Norman's Cafe, casa de café da manhã tradicional em Londres, unindo o cardápio britânico à estética da marca.

A Saint Laurent apostou em outra direção com o Sushi Park Paris, projeto ao lado do chef Peter Park, também responsável pelo Sushi Park de Los Angeles. A proposta combina minimalismo, ingredientes locais e o conceito de omakase, em que o cliente confia inteiramente nas escolhas do chef, dentro da loja da grife.

Nos Estados Unidos, pesquisas do Empower Personal Dashboard mostram que o consumidor médio gastou 857 dólares por mês em restaurantes contra 645 dólares em roupas e calçados, no período de doze meses encerrado em janeiro de 2025. Em reais, na cotação atual, isso equivale a cerca de R$ 4,7 mil e R$ 3,5 mil, respectivamente. O dado ajuda a explicar por que marcas de luxo têm buscado no jantar uma forma mais acessível de engajamento, sem abrir mão do simbolismo de uma bolsa ou de um vestido de grife.

Uma indústria paralela de criadores

Ao lado das grifes que abrem seus próprios restaurantes, cresce um grupo de profissionais especializados em transformar coleções em experiências gastronômicas pontuais. É o caso de Idan Gilony, entrepreneur baseado em Berlim, que assina tablescapes e coquetéis temáticos para marcas como a Jimmy Choo, e de Nil Mutluer, que já desenvolveu instalações à base de comida para Miu Miu, Penhaligon's e Nike.

Colaborações de curto prazo também têm ganhado espaço. A exemplo disso, a Ami Paris ocupou o bistrô nova-iorquino Balthazar por um mês, com pães e menus estampados com o logo da grife, gerando alta de mais de 50% no fluxo de clientes na loja durante os dias de ativação. Em Londres, a Drake's fornece uniformes para o restaurante Maison François e já lançou duas coleções de roupas em parceria com o St. John, casa conhecida pela cozinha nose-to-tail.

Segundo a consultoria Euromonitor International, o setor de experiências de luxo cresceu 10% globalmente no último ano, puxado por uma alta de 9% no food service de luxo, enquanto produtos de luxo pessoal avançaram apenas 5% no mesmo período. A projeção é de que o food service de luxo cresça 37% nos próximos cinco anos, contra uma expansão de 23% do setor de experiências como um todo.