Marina Torres é o que o mercado corporativo chama de prata da casa. Ou, no jargão interno de um dos maiores grupos de beleza do mundo, uma "L’Oréal baby". O apelido é dado àqueles funcionários que estão na empresa desde a faculdade. A executiva brasileira entrou na companhia há mais de 15 anos como trainee, no Reino Unido, e, de lá para cá, construiu uma carreira internacional diversificada.

A jornada começou em Londres. Torres ingressou ainda jovem no grupo, após organizar um evento na universidade. Depois, escalou posições até se tornar diretora de marketing de marcas como Lancôme e Giorgio Armani. Disposta a compreender a operação de vendas na ponta, ela levou alguns anos, mas trocou a Inglaterra pelos Estados Unidos para atuar em Miami na divisão de Travel Retail das Américas e, por lá, liderou a gestão comercial de fragrâncias e cosméticos em aeroportos, cruzeiros e canais duty-free.

Por si só, a trajetória já é de se reconhecer. Mas a reviravolta na carreira foi mais recente, e em terra natal. Em 2024, Torres retornou ao Brasil para assumir o cargo de diretora-geral da divisão de luxo da marca no país, que inclui marcas como Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Prada, Valentino, Mugler, Azzaro e Cacharel.

O desafio por aqui é gigante. O Brasil vive um ciclo de expansão sem precedentes para o mercado de luxo nacional, impulsionado pela chegada de linhas de alta perfumaria ligadas a grifes internacionais. No ano passado, só o segmento de perfumes de luxo no país movimentou US$ 453 milhões (cerca de R$ 2,4 bilhões), segundo dados da Deep Market Insights.ca

O mercado de fragrâncias no Brasil

Para 2026, segundo a consultoria Circana, o mercado de fragrâncias deve fechar o ano com alta de 12% nas vendas. A L'Oréal, por aqui, lidera esse crescimento: no ano passado, o grupo francês trouxe pela primeira vez ao Brasil a linha de perfumes Born in Roma, da Valentino. Em outubro do ano passado, a Prada lançou o Paradigme masculino, com notas de bergamota da Calábria e gerânio Bourbon.

Abaixo, em entrevista à Casual EXAME, a executiva detalhou os bastidores da trajetória internacional, os desafios de liderar equipes multidisciplinares e as estratégias da L’Oréal para capturar a sofisticação do consumidor brasileiro. Confira:

A L’Oréal Luxo é líder global no segmento, mas o Brasil ainda é visto como um mercado de luxo pequeno em comparação a outros países. Qual é a importância estratégica do país hoje para a divisão?

O Brasil é um mercado extremamente estratégico para o nosso crescimento global e recrutamento de novos consumidores. Hoje, o país é o segundo maior mercado de fragrâncias do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, e o nosso portfólio de perfumes de luxo é uma das maiores fortalezas do grupo.

O mercado de luxo brasileiro ainda é pequeno, não por falta de consumidores, mas porque precisa ser desenvolvido. É nisso que apostamos: em desenvolver o setor junto ao varejo e trazer marcas de peso para o país. Foi por isso que trouxemos Valentino no ano passado e acabamos de lançar Miu Miu por aqui, com suas novas fragrâncias.

Falando de Miu Miu e Valentino, como vocês pensaram a chegada dessas marcas para o consumidor brasileiro?

A Miu Miu virou um grande ícone de moda, ocupou o topo das marcas mais desejadas no Lyst Index. Ela é a "irmã mais nova" da Prada, criada pela Miuccia Prada para expressar a própria personalidade dela. É uma marca que conversa com a jovem brasileira por ter uma pauta cultural, ligada à arte e ao cinema, com um fator muito cool e edgy. Fizemos um lançamento 100% digital da nova fragrância da marca com criadores nacionais.

Já Valentino é sobre abraçar a diversidade. Quando trouxemos a franquia Born in Roma, sabíamos do seu poder de inclusão, Ter uma protagonista negra nas campanhas globais foi um divisor de águas, já que o Brasil é um país 56% negro. Valentino conversa diretamente com a nossa cultura vibrante, alegre e diversa. Foi o nosso maior lançamento em unidades e valor no primeiro semestre do ano passado.

E quem é o comprador de beleza de luxo no Brasil hoje? É um perfil que vai além da alta renda?

Com certeza. Eu nem gosto mais de segmentar apenas por classe A, B ou C, mas sim por perfil de consumo e afinidade. O consumidor de países emergentes é muito aspiracional: muitas vezes, ele não consegue comprar uma bolsa ou um casaco da Miu Miu, Valentino ou Prada, mas a beleza é a porta de entrada para esse universo. O batom, a maquiagem e, principalmente, o perfume são formas de pertencer a esse mundo.

Além disso, no Brasil temos a facilidade do pagamento parcelado e diferentes tamanhos de produtos no portfólio, o que democratiza o acesso e nos ajuda a levar o luxo para dentro de mais casas brasileiras.

Dentro da divisão de luxo no Brasil, qual é o peso das categorias? Fragrâncias ainda lideram com folga?

Sim. No mercado de luxo brasileiro, fragrâncias representam mais de 70% do peso da divisão, seguidas por maquiagem. Skincare cresceu bastante, mas ainda é uma categoria menor. E o mercado feminino de perfumes é maior do que o masculino, porque a mulher brasileira é mais complexa e gosta de ter um "armário de fragrâncias" — um perfume para o frio, outro para o calor, para quando está feliz ou apaixonada.

Os homens, por sua vez, estão começando a evoluir agora: já não buscam apenas o "perfume do dia ou da noite", eles já dominam o vocabulário, entendem de famílias olfativas como os amadeirados e orientais e estão ampliando seu leque de escolhas. Ou seja, é um crescimento consolidado para ambos os gêneros, que mostra como o setor tem potencial no Brasil.

Diante de consumidores mais informados e exigentes, qual é o maior desafio ao gerenciar um portfólio de 10 marcas de luxo no Brasil?

O maior desafio é lidar com a complexidade do consumidor contemporâneo. Ele quer verdade. As marcas precisam ir muito além de vender um produto ou explicar se uma fragrância é floral ou gourmand; é preciso criar relações autênticas e um sentimento de pertencimento.

Na divisão, falamos muito sobre a cultura de luxo: a necessidade de ser constantemente disruptivo e surpreender, mas sem perder a autenticidade de cada marca. Quanto a vendas, hoje, não existe mais a divisão entre online e offline, existe um ecossistema integrado. O desafio é manter a equipe motivada e analítica para inovar sempre na forma como nos conectamos com as pessoas.