A Panerai quer estar perto de suas raízes. E quem diz é o seu CEO

FLORENÇA. Pode-se dizer o que for da Panerai, menos que a marca não tem identidade. Relógios grandes, números vistosos, a clássica proteção da coroa na linha Luminor... No que depender de Emmanuel Perrin, CEO da manufatura de origem italiana, essa essência será cada vez mais reforçada.

Perrin ocupa o cargo desde abril de 2025. Executivo francês com mais de três décadas no grupo Richemont, passou por marcas como Cartier e Van Cleef & Arpels. Durante oito anos, foi o responsável pela distribuição especializada das marcas de relojoaria do conglomerado.

O executivo recebeu a EXAME Casual durante as celebrações dos 100 anos da primeira butique da Panerai, em Florença. A conversa aconteceu em uma sala de reuniões do hotel St. Regis, na cidade italiana. Durante o evento, a marca lançou dois novos relógios baseados em um modelo dos anos 1960.

Esse olhar para o passado enquanto mira o futuro será o caminho da Panerai nos próximos anos, diz Perrin. Confira a entrevista.

Na história mais recente da Panerai, Angelo Bonati, CEO de 1997 a 2018, transformou um relógio de uso militar em uma marca desejada. Mais tarde, Jean-Marc Pontroué, no comando da marca entre 2018 e 2025, lançou uma nova linha, introduziu materiais, um conceito de sustentabilidade e diversas coleções limitadas. Qual será a sua linha de trabalho com a Panerai?

Não sei se o meu trabalho individual tem tanta importância assim. O que importa é dar continuidade à evolução da Panerai, mantendo-a contemporânea e relevante para os clientes de hoje. A marca existe há 166 anos. O que importa é o nome da marca, não quem é o CEO em determinado momento. Todos nós temos a responsabilidade conjunta de fazer a marca crescer de forma sustentável, para que possamos entregá-la em condição melhor do que a recebemos para a próxima geração de gestores.

Como você descreveria o momento atual da marca e do mercado?

Estamos em um período único. Todo período é único, mas passamos pela covid e pelo pós-covid, duas eras igualmente brutais, ainda que de formas diferentes. Tivemos cerca de cinco anos em que a realidade foi meio distorcida, por comportamentos que não eram normais . Agora estamos voltando a um mundo mais normalizado. Do ponto de vista de negócio, fora da pandemia, a ideia é reposicionar a Panerai mais próxima de suas raízes, de sua identidade, daquilo que a "italianidade" representa para a marca.

Essa identidade passa muito pela parceria histórica com a Marinha Militar italiana.

Sim, foram 83 anos em que essa parceria foi um segredo militar. Desempenho, inovação, confiabilidade e funcionalidade sempre moveram a empresa, e isso ainda guia o trabalho da Panerai hoje. E há um último ponto: quando você olha a Panerai atual, tudo no design é consequência de uma função. Os números grandes existiam porque os comandos precisavam enxergá-los. A luminescência é mais forte porque eles precisavam localizar o relógio na escuridão. A proteção da coroa não é um elemento estético, é funcional.Tivemos movimento Angelus, que era originalmente de relógio de bolso e tinha reserva de marcha maior. Só que em um relógio de bolso o mostrador de pequenos segundos fica às 6 horas, e quando você "vira" o mostrador para o pulso, ele passa a ficar às 9. Por isso quase todos os relógios com pequeno segundo o têm às 6 horas, e o da Panerai é um dos poucos às 9. Não é estética, é função. É assim em toda a marca, pequenos detalhes que carregam histórias que talvez não tenhamos contado de forma clara, ou boa o suficiente, até agora.

Você fala da importância em contar essas histórias. É esse o motivo de investir tanto em herança agora, com esses dois modelos de relógios apresentados para o centenário da butique?

Nossa herança é muito forte, é o caminho da Panerai para os próximos anos. Mas precisamos construir a partir dessa herança, dessas raízes, para torná-la contemporânea e mantê-la em evolução.  Precisamos garantir que as raízes, a história e a herança continuem sendo os trilhos, as balizas de como conduzimos a evolução da Panerai. É assim que enxergo meu papel e o papel do time.

A força da comunidade

Os clientes conhecem a história militar da marca?

Mais ou menos. É sempre a mesma história com a Panerai: quem conhece, conhece muito bem, mas pouca gente realmente sabe o que é a Panerai. Temos muitos clientes que não conhecem a marca, e precisamos contar essa história para eles. Não creio que as novas gerações estejam "perdendo" essa história, porque muitas nunca tiveram acesso a ela. É aí que precisamos melhorar a comunicação e o storytelling para esse público.

Isso é uma prioridade porque a vitalidade de uma marca depende de conquistar clientes mais jovens?

Sim, mas, enquanto fazemos isso, também precisamos garantir que os clientes atuais continuem satisfeitos com a Panerai que já conhecem e amam. É um ato de equilíbrio. E espero que consigamos fazer isso tanto com a exposição quanto com os produtos que vocês vão ver em relógios e nas linhas.

A Panerai era um relógio-ferramenta, feito para grandes caixas. Hoje o mercado caminha para caixas menores, e a marca também tem um modelo de 38 mm. Vocês acham que 44 mm é o tamanho ideal para a marca? E como equilibram isso com a identidade histórica?

O tamanho de 38 mm é o menor que oferecemos, e para muitas marcas esse é o maior tamanho que elas têm. E isso não vai mudar, faz parte da nossa identidade. Trabalhamos com 40, 42, 44, 45 e 47 mm, cobrimos uma variedade grande de diâmetros e atendemos bem a demanda ligada à Panerai com esses tamanhos. Não seguimos tendências. Talvez estejamos errados, mas não é assim que a Panerai funciona. Isso também está embutido na nossa história. Nos anos 1990, a Panerai criou a tendência dos relógios grandes. Essa tendência não existia antes de nós. Então, sim, é uma escolha que segmenta e diferencia, mas é um ativo. Somos diferentes de todo mundo, e isso é um grande trunfo hoje, quando você olha a variedade de oferta que existe no mercado. Nosso plano é justamente explorar essa diferença, comunicá-la, fortalecê-la e, com sorte, criar a tendência Panerai para quem ama a Panerai.

E se um dia a tendência for por relógios ainda menores, tipo 32 ou 36 mm?

Não funciona. Você pode perder sua identidade. Nós perderíamos a nossa. Tendências vão e voltam. E, quando a tendência dos relógios grandes voltar, estaremos aqui, com certeza.

A Panerai tem uma das comunidades mais fortes entre as marcas de relojoaria, os paneristi. Qual a importância dela e como vocês pensam em mantê-la engajada?

É crítico ter uma base de clientes, uma comunidade, que seja vocal sobre a sua marca. Feedback é um presente. Não existe nada pior do que um cliente silencioso, porque, se ele parou de falar com você, é porque não tem mais energia, não quer mais conversar, e aí acabou. Com os paneristi, temos uma força enorme de comunicação sobre a marca. Eles sempre estão falando dela, é um agente de divulgação incrível, e também temos um retorno de clientes extremamente valioso.

E como lidar com opiniões divergentes dentro de uma comunidade desse tamanho?

Você não consegue agradar todo mundo. O papel do CEO e do time é receber todo o feedback, filtrar o que realmente faz sentido para a marca e que pode ser incorporado ao negócio. Você não pode trabalhar em cima de cada feedback individual, senão... Queremos manter essa comunidade orgânica e mantê-la como um grupo de clientes satisfeitos. As experiências com edições limitadas, por exemplo, são algo que os fãs adoram, e a intenção é manter isso, mas que estão disponíveis igualmente para todos.

Qual a importância do mercado brasileiro para vocês? Não somos o maior mercado do mundo, nem o segundo. Mas temos uma base de seguidores muito forte.

É um mercado dinâmico, em crescimento, e um mercado do qual queremos cuidar bem dos nossos clientes. A Marcela [Roudenbuch, diretora da marca para Latam e Caribe] conduz isso com parceiros no Brasil. É um mercado complexo, por isso mesmo é uma terra de oportunidade para nós. Primeiro, queremos cuidar dos nossos clientes, brasileiros inclusive, dentro e fora do Brasil. Segundo, é uma terra de oportunidade, quando você olha o tamanho e a dinâmica da economia brasileira. É, sem dúvida, um mercado no qual queremos estar presentes e atuantes.

Como é dirigir uma marca dentro de um grupo como a Richemont, que reúne marcas tão diferentes entre si?

Só posso falar da Panerai, porque é o papel que ocupo hoje. Mas, voltando ao que eu disse antes: você precisa entender, se adaptar, se ajustar e respeitar a marca para a qual trabalha. Você chega com uma visão, claro, mas ela precisa estar conectada e ajustada à marca. Não dá para ter a mesma visão para todas as marcas. Isso exige um entendimento profundo daquela marca específica, para estar alinhado com sua identidade e com a forma como precisamos comunicá-la.

Voltando à herança: foi bastante simbólico celebrar os 100 anos da primeira butique. Por que é importante comunicar essa loja, localizada em uma cidade relativamente pequena?

Acho muito importante porque é um forte elemento de diferenciação da marca, um forte elemento de história. Foi o que moldou e forjou a identidade da Panerai. De onde você vem diz muito sobre quem você é. Nesse sentido, é muito importante comunicar de onde viemos. Mesmo sendo Florença, na Itália, uma cidade maravilhosa de se descobrir.

Ao olhar para o passado, vocês também estão dizendo algo sobre o futuro para os clientes?

Espero celebrar os 200 anos da boutique — em espírito, já que não estarei mais aqui para fazer isso [risos].

• o jornalista viajou a convite da Panerai