A invasão asiática: marcas de beleza se unem para conquistar o Brasil

Só em 2025, as exportações de cosméticos da Coreia do Sul para o Brasil cresceram 951% (US$ 54,36 milhões), segundo o Korea Customs Service. Importações brasileiras de itens de beleza e higiene vindas da China também saltaram de US$ 157,7 milhões em 2024 para US$ 220,3 milhões em 2025, de acordo com dados da ABIHPEC. Virou normal e é tendência: a onda de beleza asiática fisgou o mercado brasileiro. E cresceu tanto que, para conquistar território, as marcas de cosméticos da Ásia estão se unindo em grupos para vender no Brasil.

É o caso do recém-anunciado Klasmē Group. Até a última sexta-feira, 4, o grupo, na verdade, era uma junção de duas marcas — a Klasmē (Coreia do Sul, Japão e Taiwan), que chegou ao Brasil em 2018, e a Miya Kea, japonesa focada em colágeno. Na Beauty Fair, em São Paulo, a companhia anunciou a transição e lançou seis novas marcas asiáticas no mercado brasileiro: Florasis (China), O.TWO.O (China), GOGO TALES (China), VEECCI (China), Skinever (China) e Tang Dynasty (China).

A ideia é se tornar referência de exportação de marcas da Ásia no Brasil, hoje o terceiro maior consumidor de beleza no mundo. As estimativas são promissoras. O C-Beauty, indústria de beleza chinesa, deve atingir US$ 20 bilhões até 2030, mostram as estimativas da Future Market Insights e Grand View Research. Até 2034, segundo levantamento do IMARC Group, o mercado global de K-Beauty (Coreia do Sul) deve chegar aos US$ 34,4 bilhões, com crescimento médio de 8,61% ao ano.

“O mercado brasileiro demonstra um interesse crescente e qualificado pela beleza asiática e pelas marcas de C-Beauty, não como curiosidade passageira, mas como uma categoria que se consolida pela inovação”, afirma Kelvin Chen, CEO do Klasmē Group, em entrevista à Casual EXAME.

A invasão asiática no Brasil é real. E veio para ficar

Com esse avanço das importações no país, a mudança de posicionamento da Klasmē visa capturar a demanda de um mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) que movimentou US$ 37,4 bilhões no Brasil em 2024, de acordo com levantamento da ABIHPEC. O desafio é competir com fabricantes locais, como Natura e grupo O Boticário, e multinacionais estabelecidas, como o grupo L'Óreal, que hoje detêm a maior fatia do faturamento do setor.

No último ano, O Boticário atingiu R$ 9,9 bilhões em receita no país. A Natura, no mesmo período, fez R$ 13,4 bilhões. Ambas as marcas dominam o mercado pelo preço competitivo e reconhecimento de marca — algo que as asiáticas ainda têm dificuldade por aqui. Não significa, entretanto, que a Ásia tem vendido pouco no país.

Marcas como COSRX, Beauty of Joseon, SKIN1004, Anua, Medicube e Torriden são algumas das que já aparecem (e somem rápido) das prateleiras de farmácias brasileiras. Embora não abram receita no Brasil, são rótulos que crescem números no mundo inteiro a cada trimestre. A Klasmē está entre elas e foca em um modelo de curadoria que prioriza a adaptação das fórmulas às preferências da consumidora brasileira para chamar atenção.

“A verdadeira diferenciação está em não enxergar a Ásia apenas como fonte de tendências”, explica Chen. “Existe, por trás de cada lançamento, um trabalho de curadoria para entender quais produtos e conceitos realmente fazem sentido para a rotina e as expectativas do mercado local. Nosso desafio é construir marcas com identidade própria e uma relação de longo prazo com o consumidor.”

A expansão do portfólio no Brasil cobre frentes variadas do ecossistema de cosméticos, que vão da estética inspirada na história imperial chinesa ao skincare de alta tecnologia e linhas capilares. A Florasis, criada em Hangzhou (China), alia a Medicina Tradicional Chinesa à biotecnologia em itens de maquiagem com embalagens esculpidas em relevo artísticos. Já a O.TWO.O e a GOGO TALES, nascidas no polo de Guangzhou (China), trazem ao catálogo produtos multifuncionais, alta fixação e linguagem voltada ao público jovem.

O portfólio inclui ainda a VEECCI (China), especializada na área dos olhos e sobrancelhas e reconhecida pelo desenvolvimento de fórmulas líquidas de alta precisão, e a Skinever, desenvolvida em Seul com foco no cuidado com a pele a partir de ativos como centelha asiática, chá-verde e arbutina. No segmento capilar, a Tang Dynasty (China) utiliza ingredientes como colágeno e óleo de argan em tratamentos para fios quimicamente tratados.

"A escolha de cada marca que passa a integrar nosso portfólio nunca é motivada apenas pelo fato de ela estar em alta na Ásia. Existe, antes disso, um processo no qual avaliamos a proposta de valor da marca, o grau de inovação de seus produtos, o potencial real de mercado e, sobretudo, o quanto ela dialoga com o consumidor brasileiro em sua diversidade."

Presença física e experiência no varejo

A estratégia para consolidar as novas marcas no país apoia-se no fortalecimento da presença física. O grupo expandiu a atuação com a abertura de um ponto no Mata Lab, hub de curadoria de beleza dentro do Complexo Matarazzo, em São Paulo, e a instalação de um quiosque no Catarina Fashion Outlet, em São Roque.

Com operações também nos Estados Unidos e no Paraguai, a empresa sinaliza que a diversificação dos canais de venda e a ampliação da oferta de C-Beauty e K-Beauty dão o tom dos seus próximos passos. Sem divulgar números de faturamento, o grupo projeta a consolidação do portfólio no Brasil a partir do adensamento dessas novas categorias no varejo nacional.