Uma lâmpada de aumento, uma microcâmera acoplada ao aparelho e uma tela que mostra em tempo real o estado de cada folículo. Esse tipo de consulta, até pouco tempo restrita a consultórios de dermatologia, começou a aparecer dentro de salões de beleza e, aos poucos, também em casa, com aparelhos portáteis vendidos junto a linhas de tratamento capilar. O couro cabeludo deixou de ser um detalhe da rotina de cuidados com o cabelo e passou a ocupar o centro dela.

Dados da consultoria de tendências WGSN (Trend Curve 2025/26) mostram que 58% dos consumidores já tratam o cuidado capilar como uma extensão do skincare facial.

O comportamento aparece em vários pontos da cadeia: cresce a procura por diagnóstico de tipo de couro cabeludo, por rotinas segmentadas entre raiz e comprimento, e por um vocabulário técnico que até pouco tempo pertencia só à pele do rosto, com termos como barreira cutânea, microbioma e inflamação.

Skincare emprestado para o cabelo

A migração de ativos entre as duas categorias segue um caminho já conhecido. Ingredientes como niacinamida, centella asiática e ácido hialurônico, populares há anos em séruns faciais, agora aparecem em fórmulas voltadas ao couro cabeludo, prometendo controle de oleosidade, calmante para irritação e suporte à barreira da pele.

A lógica por trás da mudança inclui fatos como: o couro cabeludo é pele, com folículos e glândulas sebáceas, e reage aos mesmos estímulos que o rosto, incluindo poluição, estresse e produtos agressivos.

Esse movimento também aparece na forma como as marcas estruturam o portfólio, cada vez mais dividido por necessidade específica de couro cabeludo, como oleosidade, sensibilidade, caspa ou queda, além da divisão tradicional por tipo de fio.

A onda coreana

No primeiro trimestre de 2025, a Coreia do Sul foi o segundo maior exportador global de cosméticos, com US$ 3,61 bilhões, atrás apenas dos Estados Unidos. Marcas coreanas de skincare, como VT Cosmetics e COSRX, passaram a disputar espaço também no haircare, levando para o cabelo ativos até então reservados ao rosto, caso da centella asiática, do PDRN e de peptídeos.

A Aromatica, marca coreana de couro cabeludo fundada em 2004, ampliou a distribuição internacional em 2026 com a entrada no site da rede americana Ulta Beauty e nas lojas físicas e digitais da rede alemã Rossmann, com fórmulas à base de alecrim, tea tree e quinoa voltadas a queixas específicas de oleosidade, sensibilidade e queda.

O caso Keune

Um exemplo recente desse movimento é o relançamento da linha Keune Care, da Keune Haircosmetics, marca holandesa fundada em 1922 pelo químico Jan Keune. A nova versão chegou às lojas em 13 de abril com 48 produtos organizados em 15 prescrições, entre xampus, condicionadores, máscaras e finalizadores, desenvolvidos com cientistas da marca a partir de pesquisas apresentadas em congressos internacionais na Ásia.

O portfólio inclui ativos até então associados ao skincare facial. O Immortelle, extrato rico em antioxidantes, aparece pela primeira vez em uma fórmula capilar da marca, na linha Vital Nutrition. O extrato de orquídea integra a linha Radiant Gloss. Já a Long & Strong combina centella asiática com uma proposta híbrida voltada à raiz e à extensão do fio, com resultados de teste clínico de 60 dias nos quais 94% dos participantes relataram redução de queda e aumento de densidade capilar.

As embalagens também mudaram, agora produzidas com plástico reciclado pós-consumo, com um design minimalista inspirado nos frascos de farmácias holandesas, referência direta ao fundador da marca. Produtos da linha Keune Care já vendidos hoje, como o xampu Derma Sensitive de 80ml, giram em torno de R$ 60, patamar que a nova coleção deve manter como referência de entrada.

De salão para casa

O relançamento também acompanha uma mudança de estratégia comercial. A Keune tem quase 30 anos de operação no Brasil e presença em 8 a cada 10 dos principais salões do país, mas passa a mirar com mais força o consumidor final, com produtos vendidos em perfumarias como Sephora, Soneda e Mundo do Cabeleireiro, além de canais online como o site da marca, Época Cosméticos e Beleza na Web.

Esse avanço em direção ao consumo doméstico já vinha sendo preparado com outras frentes do portfólio, caso da linha de finalizadores Style e da linha vegana e cruelty-free So Pure, com opção de refil e até 92% de ingredientes naturais.