Depois de vender a Simple Organic para a Hypera Pharma, a empreendedora Patricia Lima decidiu tirar da gaveta um projeto que rondava sua cabeça havia anos: criar um movimento coletivo para internacionalizar a indústria brasileira de beleza, nos moldes do que Coreia do Sul (K-beauty), Japão (J-beauty) e China (C-Beauty) já fizeram com suas próprias categorias. Nasce assim a B-Beauty & Wellness.

A ideia começou a tomar forma no período que Patricia chama de "dia zero" — os meses de transição após deixar a rotina da Simple Organic, vendida em um processo iniciado em 2020. Lima se desligou da empresa em 2025. Foi nesse intervalo que ela resgatou anotações antigas: em anos de viagens a feiras internacionais, notava o "movimento" organizado de outros países e a fragmentação das marcas brasileiras, que se posicionam isoladamente lá fora. "Temos muitas marcas brasileiras bacanas e precisamos nos juntar para sermos uma só voz", afirma.

A Coreia do Sul aparece como principal referência do projeto, ainda que Patricia faça questão de marcar as diferenças de contexto. Para ela, o sucesso do K-beauty não se explica por uma marca específica, mas por um esforço coletivo do país, com um investimento governamental para a cultura do país, desde a música, filmes, séries, gastronomia e beleza.

A empreendedora lembra que existem rankings com as 50 marcas coreanas mais vendidas — algumas mais populares, como a Medicube, mas nenhuma isolada carrega sozinha a reputação do setor. É esse modelo de construção conjunta, e não de protagonismo individual, que ela quer replicar com as marcas brasileiras.

Patricia reconhece, porém, que o caso coreano tem uma vantagem estrutural difícil de copiar: o apoio direto de governo. "A gente não pode comparar porque eles têm um governo financiando, e aquilo é um padrão cultural deles", afirma. Ainda assim, ela cita a força da presença física do K-beauty no varejo internacional como meta a perseguir — hoje, segundo ela, é comum encontrar uma loja coreana de skincare em qualquer cidade grande do mundo, algo que o Brasil ainda não tem. "Se você estiver em Nova York e falar: 'quero comprar produtos brasileiros'. Onde eu vou?", questiona, ao comparar a ausência de um ponto de venda batizado com a identidade brasileira à onipresença das lojas coreanas.

Investimento e modelo de negócio

Patricia estima destinar cerca de R$ 3 milhões em 18 meses ao projeto, bancados majoritariamente com recursos próprios da venda da Simple Organic. A lógica é inédita, já que as marcas participam sem custo, recebendo apoio para presença em eventos internacionais — cabe a elas apenas fornecer os produtos.

Para sustentar a operação, ela pretende buscar patrocínio de bancos, instituições financeiras e investidores que já batem à sua porta querendo apoiar marcas — e não das próprias empresas participantes.

O cronograma até dezembro já está fechado. Em setembro, a B3 sedia um encontro com fundadores, maquiadores e imprensa. Em seguida, cinco marcas brasileiras integram uma apresentação coletiva na Copenhagen Fashion Week — o primeiro teste do movimento fora do país.

No mesmo mês, o projeto leva de seis a sete marcas à feira americana Bite, voltada a compradores de varejo dos Estados Unidos, após negociação para garantir um estande coletivo e falas conjuntas sobre "beleza brasileira" — algo que a organização do evento inicialmente resistia em conceder.

Em novembro, a B-Beauty vai à COP30 como case de sustentabilidade, reunindo marcas nacionais. Em dezembro, estreia a primeira pop-up store do movimento durante a Art Basel Miami. Para 2027, está sendo desenhado um roadshow entre Europa e Estados Unidos.

Marcas e ecossistema

O projeto pretende ativar entre 150 e 200 marcas em dois anos, olhando especialmente para negócios com faturamento entre R$ 20 milhões e R$ 300 milhões.

Fundadores de marcas como Camila Coutinho (GE Beauty) e Helder Rodrigues (Herô) já sinalizaram interesse, ainda que reconheçam não estar prontos para exportarem. Patricia também cita grandes marcas do mercado, como Natura e O Boticário, como participações desejadas na B-Beauty. "Não tem como falar de beleza sem incluí-los”.

Além das ativações físicas, o projeto prevê um documentário com fundadoras brasileiras, contando histórias pouco conhecidas do mercado, e uma plataforma digital de mapeamento de marcas, com curadoria baseada em identidade, inovação e presença digital.

Segundo dados citados pelo próprio projeto, o Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de produtos de beleza do mundo e o quarto país que mais lança produtos anualmente — números que, para Patricia, reforçam a urgência de organizar coletivamente um setor hoje fragmentado. "Construí uma marca. Agora quero ajudar a construir uma categoria", diz.