Já dizia Freud que nosso inconsciente nos prega peças insistentemente. As marcas que têm mais destaque no mundo, nos mais diferentes setores, são aquelas que vivem na mente humana, habitando em forma de memórias e também emoções.

Elas estão "impressas" no cérebro de incontáveis pessoas como imagens, sentimentos, desenhos, sensações; tudo misturado.

Essa experiência marcante está registrada nas sinapses dos neurônios e se tornam lembranças, pensamentos, inspirações, mesmo que inconscientes. Já estamos mais do que familiarizados com a ideia de que nossas decisões são tomadas no subconsciente. Avanços da neurociência constatam, por meio de ressonância magnética e eletroencefalograma, que as reações a uma campanha publicitária, por exemplo, podem aumentar a serotonina e dopamina, entre outros tantos neurotransmissores. Nosso cérebro reage a estímulos e são eles que criam padrões que nos levam à tomada de decisões.

Portanto, profissionais de marketing devem pesquisar mais sobre esse funcionamento a fim entender que suas criações e estratégias não podem ser só baseadas em números, ideias e afins, mas no comportamento do cérebro humano e na ação do inconsciente.

Isso pode parecer antigo, mas com tanta tecnologia, ferramentas, aplicativos e novidades, esquecemos que o principal modelo de estudo para qualquer criação deve ser o componente humano, nas suas inúmeras variáveis, com a transdisciplinaridade de contar inclusive com a neurociência que está a serviço de todos, com avanços antes inimagináveis.

Seres humanos são vulneráveis; todos somos.

Por isso que pessoas que lidam com marketing não podem esquecer dessa máxima.

Enquanto estamos envolvidos com o que há de mais moderno, como a inteligência artificial, para exemplificar, podemos esquecer que focar nas respostas do cérebro em relação aos produtos ou serviços que queremos divulgar, é uma das formas mais eficazes de compreender o público alvo.

Fazer marketing com base em respostas a estímulos, criando previsões mais aprimoradas, é poder engajar uma marca de forma ultra diferenciada.

No último Super Bowl, sob a supervisão do neurocientista Christophe Morin, foi analisada uma seleção de comerciais usando a observação direta dos espectadores, incluindo rastreamento ocular, monitoramento de expressões faciais e medição de interesses. A extensa revisão científica dos anúncios foi aplicada ao mundo do marketing de CRM.

O relatório inovador, forneceu uma análise aprofundada de como os comerciais apelam primeiro ao cérebro primitivo, antes de serem compreendidos racionalmente pelo consumidor. No próximo SXSW, Carla Tieppo, doutora em ciências com ênfase em neuropsicofarmacologia, estará à frente de um painel que tratará de um experimento para o Paris Olympic Games que medirá o engajamento das pessoas no momento em que estiverem participando, a fim de avaliar se as ações com a audiência estarão sendo efetivas.

Utilizando pulseiras, os participantes terão seus dados biológicos, pressão arterial, frequência cardíaca, entre outros, lidos por um software que estuda o tipo de experiência que engaja.

A partir desse experimento, a ideia é escalá-lo para os Jogos Olímpicos de Paris em 2024 a fim de criar maior conexão.

Conceitos básicos da neurociência podem ser utilizados para aumentar alcance e conversão das campanhas.

O foco sempre deve estar em promover interesse, encontrar soluções para as necessidades e entender quais são os reais interesses dos clientes. Para isso, é necessária uma dedicação extra e promover experiências que possam ser estudadas. A neurociência ainda é uma disciplina que requer investimento e, mais do que isso, maior compreensão, mas já podemos ver que iniciativas estão sendo feitas com respostas muito consistentes. O que podemos afirmar é que, quando bem implantada, ela produz eficácia e ótimos retornos, além da maior compreensão da própria marca

Muitas vezes o sucesso não está atrelado ao que nos parece mais lógico.

Freud quase nada tem a ver com a neurociência, mas é evidente que o pai da psicanálise foi objeto de estudo para esse novo campo de conhecimento. Ele afirmou: "O pensamento é o ensaio da ação”.

Nem nós, nem a neurociência, podemos discordar disso. Bora compreender mais essa máquina, fundamental para a evolução humana, chamada mente.

*Alexandre Loures e Flávio Castro são sócios do Grupo FSB

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame

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