A fim de desmistificar questões sociais ligadas a longevidade no Brasil, estudo traz perspectivas e olhares do público 60+ das diferentes etnias, regiões e classes econômicas do país. A Revolução da Longevidade, é uma pesquisa da AlmapBBDO em parceria com a Qualibest e o Instituto Favela Diz, com dados quantitativos e qualitativos a respeito de um preconceito crônico: o etarismo, também conhecido como discriminação por idade, que hoje atinge mais de 30 milhões de brasileiros.

Com uma amostra de 1.355 entrevistas, o estudo aponta para uma realidade em que diversidade e inclusão social ainda não dão espaço às faixas etárias mais avançadas, principalmente aqueles que transparecem a imagem estereotipada de ‘velho’. Apenas cerca de 30% dos idosos se consideram pessoas velhas e, boa parte dessa percepção, é reflexo de mudanças como: rugas, problemas de saúde, falta de disposição, distanciamento das novas gerações, círculos sociais menores e quase inexistente identificação com marcas no geral - com destaque para as referências dentro de moda e beleza.

Esse último dado é ainda mais complexo para as mulheres, que aos olhos da sociedade, têm um envelhecimento precoce em comparação com os homens e, por isso, tendem a aderir a mais práticas ou tratamentos estéticos. Desde sempre, com menor espaço no mercado de trabalho, aposentadorias antecipadas e menor chance de retorno ao trabalho após o afastamento - esse grupo também é afetado, unanimemente, por questões ligadas a invisibilidade ou inexistência de sex appeal feminino, junto à hibernação e eliminação da vida sexual.

Segundo Rita Almeida, Head de Estratégia da AlmapBBDO, envelhecer não é um assunto que está na pauta nem do jovem, nem do velho. “Os resultados mostram certo apego das pessoas à jovialidade. Existe uma associação de que a felicidade, a vida bem vivida só existe enquanto não se envelhece. Infelizmente, muitos ainda não entendem o poder de amadurecer e as transformações positivas desse processo”, comenta.

Na favela a gente morre antes

Não é novidade que, nas comunidades e regiões de maior criminalidade ou mínima infraestrutura, a estimativa de vida do brasileiro é drasticamente inferior em comparação com moradores de áreas nobres da cidade. Todavia, não se fala muito do impacto desse cenário na mentalidade da população menos favorecida. Quase metade, 41% dos entrevistados das classes DE responderam nunca imaginar passar ou alcançar o processo de envelhecimento.

Além disso, existem diferenças claras entre as prioridades dessa audiência e do público ABC, responsável por uma supervalorização a manter-se contemporâneo, que se destaca como uma preocupação para 68% das classes média/alta, enquanto esse número é de apenas 33% para a favela.

Outra discordância é sobre a velhice saudável, com 35% das pessoas favorecidas considerando um ponto essencial e 48% das menos favorecidas apontando como um aspecto fundamental. Para Gilson Rodrigues, Presidente do G10 Favelas, fica claro que a idade dentro da comunidade diz muito sobre sobrevivência e resistência, uma batalha pela vida. “Aqui dentro precisamos pensar em como pagar as contas, colocar comida na mesa, dar educação aos filhos e ter saúde pra isso. Do lado de fora, envelhecer é mais sobre aplicar botox ou ter a pele sem manchas, não há comparações”, afirma.

Tem coisa que é igual para todo mundo

Mesmo que questões de gênero, etnia e condições financeiras impactem as diversas realidades do envelhecimento, existem dores e prioridades compartilhadas entre todos. Um dos pontos é justamente sobre o conceito semântico da longevidade e quais os significados ligados à velhice. Majoritariamente, o termo velho foi elencado como sinônimo de ser feio, estacionado, lento, desprovido de atitude e valor, com dificuldade de novos aprendizados. De acordo com as respostas, para um processo de envelhecimento positivo, é preciso ter laços sociais bem estabelecidos, segundo 59% das classes ABC e 58% das DE.

Outra similaridade é a preocupação com a saúde mental, que representa um dos principais pilares para os 60+ de todos os grupos econômicos, com mais de 50% dos votos.

É preciso atualizar o sistema

Para a maioria, a sociedade dita um forte preconceito de que a velhice é igual para todos e, ela não passa de um processo de desapego, no qual os idosos deixam de ser elementos funcionais na esfera social. Mas, diferente dessa pregação do etarismo, são os 60+ os responsáveis pela articulação de R$2 trilhões no país, anualmente.

Nos dias atuais, os principais rastros da discriminação etária resultam em recusas de vagas de emprego; olhares tortos dentro do transporte público; a falta de paciência para esperar o tempo da pessoa; o tratamento como se não houvesse capacidade motora e discernimento das coisas e o ‘não levar em conta’ a opinião e o sentimento do longevo.

Entretanto, a resposta deles ao mercado é outra. O estilo de vida dessa faixa, que agora está muito mais conectada com as tendências atuais em comparação com uma ou duas gerações passadas, reflete em dados como:  70% dos 50+ acessam a internet todos os dias; 64% estão conectados nas redes sociais diariamente e 43% realizaram alguma compra online no último ano, sendo que 58% já identifica a diversidade etária em algumas marcas do dia a dia. “Nós não somos mais os velhinhos que queriam ou imaginavam. Somos uma geração de idosos se reinventando e com sede por viver mais”, adiciona outro entrevistado.

Tão verdade que, principalmente as mulheres idosas, têm levado essa voz e poder para todos assistirem a revolução da longevidade. Nomes como, Bertina Corte, Cris Guerra, Claudia Arruga e Patrícia Ceola têm levantado pautas sobre a relevância e potência do envelhecer, suas fases, aventuras e aprendizagens.

E por que esse não é o novo hype da publicidade?

Não é para menos que a propaganda ainda não esteja surfando na onda da pauta longevidade, afinal, uma das maiores catalisadoras do etarismo é ela própria - há muitos anos. Segundo o estudo, 64% das classes ABC e 77% das classes DE não conseguem mencionar marcas que se conectem com elas. Na verdade, as pessoas mais velhas sentem-se invisíveis e desconsideradas, sendo 73% e 75,1% das respostas – respectivamente.

Para os entrevistados é preciso reconhecer o público 60+ como uma audiência consumidora e desejante, incluí-la na roda do consumo e nas estratégias de marca, algo que também depende muito da colaboração dos anunciantes. “Eu experiencio a vida de publicitária há anos e nunca vi um movimento interno ou externo em busca da representatividade e inclusão dos idosos. Hoje, faço parte desse grupo e, mesmo assim, preciso pensar para uma parcela de jovens - que na visão de muitas empresas, são os únicos compradores”, afirma Rita.

Seja da primeira turma

Visando esse compromisso com a diversidade e inclusão etária, o Pacto Global da ONU no Brasil, e a AlmapBBDO, criaram um projeto de contribuição para o empoderamento do público 50+ no mercado de publicidade nacional. Um grupo de trabalho será responsável por pesquisar, debater, pensar e propor ações que aceleram o processo de inclusão para valorização do etarismo na comunicação.

O projeto é um compromisso com a agenda de Direitos Humanos do Pacto, que tem entre suas metas ressignificar o processo de envelhecimento e acabar com imagens distorcidas, vistas como idadismo e etarismo. A partir de maio, uma pesquisa de interesse em participar do novo projeto será veiculada nas páginas do Pacto Global no Brasil. Além disso, estão previstas reuniões de trabalho, em ambiente virtual, nos meses de junho, agosto e outubro de 2023, com os executivos das empresas participantes.

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