Por Claudia de Armas*

O mercado publicitário tem passado por uma transformação significativa com o crescimento do uso das mídias digitais e outras inovações. Entre essas, o Digital Out-of-Home (DOOH) tem se destacado como uma evolução da mídia tradicional. Porém, agora um novo limite pode ser ultrapassado: a integração entre a DOOH e as mídias tradicionais.

Essas mídias, velhas conhecidas do público como o rádio, televisão e impressos, oferecem um grande alcance e têm a capacidade de impactar audiências mais volumosas e de forma eficaz. Porém, o DOOH trouxe uma inovação para esse mercado, pois utilizava telas digitais para exibir conteúdo publicitário em locais públicos. Tecnologia essa que permite segmentação em tempo real, conteúdo dinâmico e interatividade com o consumidor.

Agora temos a integração desses dois meios, que trazem benefícios ao mercado publicitário. Essa soma de forças ocorre principalmente por meio da criação de campanhas coordenadas que utilizam o potencial de cada um desses canais.

A integração entre DOOH e a mídia tradicional, como televisão, rádio e impressos, ocorre principalmente por meio da criação de campanhas coordenadas que utilizam o potencial de cada canal. 

Um bom exemplo é uma campanha que pode iniciar com anúncios em televisão, gerando conscientização em massa, e posteriormente, utilizar o DOOH em locais estratégicos para reforçar a mensagem de maneira contextual e relevante, impactando os consumidores durante seu dia a dia.

Essa sinergia entre canais permite que as campanhas atinjam o público em diferentes momentos e contextos, reforçando a mensagem e aumentando a chance de engajamento. O uso de QR codes, links curtos ou o uso de hashtags em DOOH pode direcionar o público para conteúdo online, facilitando a transição entre os mundos físico e digital.

Essa integração entre mídias tradicionais e DOOH se dá melhor com a digital, especialmente as redes sociais e as campanhas de search engine marketing. A razão é a capacidade de oferecerem interatividade em tempo real e a possibilidade de rastreamento de resultados, como cliques e conversões, que podem ser diretamente atribuídos às campanhas de DOOH. 

Uma campanha Digital-out-of-Home que promove um evento ao vivo pode incentivar os espectadores a compartilharem suas experiências nas redes sociais usando uma hashtag específica, gerando buzz e engajamento online.

Além disso, essas campanhas podem utilizar dados de dispositivos móveis para segmentação geográfica e demográfica, oferecendo mensagens mais personalizadas e relevantes. Resultados mensuráveis, como aumento no tráfego de site ou crescimento de seguidores nas redes sociais, são frequentemente observados em campanhas que integram DOOH com mídia digital.

Mesmo que essas possam ser as mais integráveis, o DOOH atual pode ser comparável a muitas mídias tradicionais pela existência de moedas de audiências análogas que permitem realizar didáticas de checagem de métricas.

Além disso, o engajamento e o impacto no público-alvo tendem a ser significativamente maiores quando há integração entre DOOH e outros canais. Isso ocorre porque a mensagem se torna onipresente e coerente, acompanhando o consumidor em diversos momentos de sua jornada, o que aumenta a retenção da informação e a probabilidade de ação. Estudos indicam que campanhas multicanais, incluindo DOOH, podem aumentar a taxa de conversão em até 18%, comparado a campanhas que utilizam um único canal.

Um case notável de como essa integração entre mídia digital e tradicional alcançam bons resultados é a campanha "Google Home of the Whopper" do Burger King, que utilizou DOOH sincronizado com anúncios televisivos para criar uma experiência interativa. 

Durante o anúncio na TV, o DOOH exibia mensagens contextuais que incentivavam os espectadores a interagirem com o Google Home, gerando uma resposta em tempo real. Isso não só aumentou o engajamento, mas também criou um buzz significativo nas redes sociais.

Outro exemplo de sucesso é a campanha "Art Everywhere" no Reino Unido, onde obras de arte famosas foram exibidas em outdoors digitais em todo o país, enquanto campanhas online incentivavam as pessoas a identificarem as peças e compartilhar nas redes sociais. A integração entre o físico e o digital resultou em um aumento significativo na participação do público e na valorização cultural.

A integração de DOOH com mídias tradicionais oferece diversos benefícios para o mercado publicitário, pois proporciona uma cobertura mais ampla e diversificada, alcançando o público em diferentes momentos e plataformas. 

Também, aumenta a eficácia das campanhas ao combinar o impacto visual e contextual do DOOH com a ampla penetração da mídia tradicional. Finalmente, a capacidade de medir o retorno sobre o investimento (ROI) com mais precisão, especialmente quando DOOH é integrado com mídias digitais, oferece insights valiosos para otimização de campanhas futuras.

Essa abordagem integrada permite às marcas construírem uma narrativa coerente e envolvente, resultando em uma experiência mais rica para o consumidor e em ótimos resultados para as campanhas publicitárias.

As marcas que se adaptarem a essa integração e às novas possibilidades e desafios sairão à frente de uma inovação publicitária. A combinação de um grande alcance de público e personalização proporcionada por essa abordagem integrada, promete um futuro cada vez mais interativo e com bons resultados.

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*Claudia de Armas é Head de Ciência de Dados da RZK digital.