Por Marcos Lacerda*

Às vezes tenho a impressão de que a cada nova manhã, assim que acordo, surge uma novidade no ambiente do marketing digital e da publicidade e propaganda. Essa sensação de constante movimento não é sentida apenas por aqueles que trabalham na área, mas, principalmente, pelos consumidores cada vez mais críticos e exigentes.

Nesses novos tempos da publicidade, a competição pela atenção do consumidor nunca foi tão feroz. Com uma quantidade esmagadora de conteúdo bombardeando indivíduos diariamente, os anunciantes enfrentam o desafio de se destacar na multidão e entregar mensagens que ressoem com seu público. Mas não só isso.

Afinal, quem é o público-alvo?

Se antes o “público-alvo” era um grupo de pessoas que pensavam e agiam de maneira uniforme, hoje o foco está em cada indivíduo, com suas dores e alegrias particulares. É possível que um anúncio fale com uma única pessoa? Faça com que ela se sinta parte de algo maior que simplesmente comprar?

É aqui que entra a hiperpersonalização. Ao adaptar as mensagens às necessidades, preferências e comportamentos específicos de consumidores individuais, a agora chamada “Me-conomy” emerge como ferramenta poderosa para reduzir o ruído e gerar um envolvimento significativo entre as partes.

O consumidor deseja ser conhecido e receber exclusividade. Ele quer ser visto pelas empresas que admira; e essa admiração se alicerça em uma comunicação humanizada passada com clareza, rapidez, criatividade e, acima de tudo, honestidade.

As pessoas querem ações concretas e, por isso, só um storytelling bem desenhado não basta: é imprescindível praticar aquilo que se diz ser. Como fazer isso? Com ações transformadoras, sim, mas, antes de mais nada, por meio de um relacionamento pessoal com o cliente.

Até aqui, os clientes esperavam das marcas que se preocupassem com o meio ambiente. Agora, querem que elas também deem atenção à saúde mental de seus consumidores. Na sigla ESG, o E está em dia? Ótimo! E quanto ao S e o G? 

Essa empresa me trata bem? Me respeita? Atende minhas reclamações? Ela sabe o que preciso? O e-mail com ofertas que recebo “conversa” comigo e com meus desejos? A parceria com o influenciador do momento me emociona e transmite verdade? Quando tive um problema, fui atendido com maestria?

A era do indivíduo

O relatório anual “Meaningful Brands”, produzido pela Havas, indica que o consumidor pós-pandemia quer todos os holofotes voltados para si. Intitulado “The Me-conomy—How Purpose Got Personal”, em uma tradução livre algo como “A Eu-conomia: como o propósito se tornou pessoal”, o estudo coletou dados de 91 mil pessoas em 10 mercados globais ao lado de 1.300 marcas em 43 categorias e traz indicadores robustos para afirmar que a tendência “egoísta” veio para ficar.

Dos entrevistados, 72% se dizem cansados de marcas fingindo querer ajudar a sociedade quando querem, na realidade, apenas ganhar dinheiro. Já 68% são pessimistas: acham que o mundo está indo na direção errada em nível global.

Uma em cada três pessoas relata ter sido pessoalmente afetada por pelo menos uma crise no dia a dia. E a cereja do bolo: um terço concorda que as empresas devem primeiro satisfazer suas necessidades individuais antes de assumir um papel mais amplo na sociedade. Para 71% das pessoas ouvidas, as marcas deveriam fazer mais para melhorar e apoiar a saúde e bem-estar delas, os clientes.

Na “Me-conomy” é preciso agir de forma decisiva para impulsionar a mudança e o progresso social, mas também se espera que se proporcione alegria cotidiana e apoie o bem-estar de maneira geral, fazendo com que o consumidor seja protagonista nas causas defendidas pelas empresas. Sua pergunta subsequente é: mas como os profissionais da propaganda darão conta de tudo isso? Por meio da tecnologia, claro.

O avanço tecnológico oferece a solução?

Algoritmos avançados, inteligência artificial, big data e algoritmos de aprendizado de máquina permitem que os anunciantes processem grandes quantidades de dados do consumidor em tempo real e permitem a entrega dinâmica e personalizada de anúncios em vários canais e dispositivos. A palavra de ordem, contudo, é “consentimento” e nada que passe a ideia de insegurança ou de dados coletados de forma desleal. Como sublinhei acima, o consumidor quer ser conhecido, ele aceita os “cookies” e a “oferta relâmpago”, desde que isso seja vantajoso para ele, claro.

Quando os consumidores recebem um anúncio especificamente adaptado às suas necessidades e preferências, é mais provável que percebam e se envolvam com o conteúdo. Os “leads” que pareçam mais relevantes e valiosos para o consumidor, principalmente por sua franqueza, têm mais chances de gerar cliques, conversões e, por fim, vendas.

Vale lembrar que esse nível de personalização vai além de simplesmente abordar os destinatários pelo primeiro nome. Envolve entender seus dados demográficos, histórico de compras, padrões de navegação e até mesmo seu contexto em tempo real para entregar as mensagens mais significativas.

Afinal, um cliente feliz vai te dar sempre razão.

*Marcos Lacerda Marcos Lacerda  é Co-presidente da BETC HAVAS

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