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Daniel Faulin: inteligência artificial e hiperpersonalização

Será essa a nova era do customer experience?

Você já se perguntou qual o objetivo do seu produto? (OstapenkoOlena/Getty Images)

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Publicado em 21 de junho de 2023 às 19h00.

Por Daniel Faulin*

A era da hiperpersonalização impulsionada pela inteligência artificial (IA) e aliada ao design thinking está revolucionando a forma como as empresas se relacionam com seus clientes. Na verdade, esse grau de personalização é o ápice da experiência do usuário, em que cada interação pode ser customizada para atender às necessidades individuais, além de gerar valor para empresa.

Estamos vivendo um boom muito forte de IA, mas este avanço por si só não é suficiente para entregar experiências memoráveis. O ChatGPT é uma ferramenta poderosa para ajudar na operação de textos e ideias, por exemplo, mas não resolve o problema de relacionamento com o cliente.

O ponto principal é pensar: qual é o objetivo do meu produto ou solução? O que ele entrega de valor? A partir daí, é preciso construir uma jornada do cliente, feita pelo com base em pesquisa e técnicas de UX e CX, para detectar quais os melhores caminhos, quais devem ser os pontos de contato com o cliente etc. Essa jornada é desenhada pela equipe de design em conjunto com os especialistas em dados e outros profissionais que cuidam da experiência do usuário (diretamente e indiretamente), que vão definir quais etapas podem ser automatizadas, mas sempre colocando o usuário no centro.

Após essa definição, a IA desempenha um papel central, permitindo que as empresas coletem e analisem dados complexos em grande escala, identificando padrões e preferências que vão proporcionar a hiperpersonalização das interações. Mas isso ainda continua sendo um desafio para as empresas, pois o tema ainda é novo e pouco explorado do ponto de vista estratégico, além da falta de investimento.

Grandes empresas como Netflix, Spotify e Amazon já vêm se destacando há uns anos nesse aspecto, oferecendo sugestões altamente relevantes com base nos interesses e histórico de cada usuário. Essas recomendações são alimentadas por algoritmos de aprendizado de máquina, que analisam dados de visualização, preferências musicais, histórico de compras e muito mais. À medida que mais dados são coletados, esses algoritmos se tornam mais precisos, aprimorando experiências.

Pesquisa da McKinsey, realizada no ano passado, mostra que 71% dos consumidores esperam das empresas interações personalizadas e 76% se frustram quando isso não acontece. Portanto, se os consumidores não gostarem da experiência proporcionada, a probabilidade de desistirem da marca é alta.

Melhoria na CX aumenta receitas em até 15%

Quanto mais hábil uma empresa na aplicação de dados para aumentar o conhecimento e a intimidade com o cliente, maiores os retornos. Segundo a mesma pesquisa da McKinsey, a hiperpersonalização gera de 10% a 15% em aumento médio de receita.

O aumento de receita acontece não somente por fidelização do cliente, mas também por um reforço no cross-selling, por exemplo. Os algoritmos bem treinados com dados confiáveis são ferramentas poderosas para oferecer outros produtos e serviços que interessam a determinado cliente em toda sua jornada de experiência com a marca. Lembrando que as pessoas interagem com a marca em diferentes pontos de contato e momentos, como pós-venda, SAC, troca de produtos, logística, entre outros.

Quase 50% das empresas entrevistadas em estudo do Gartner afirmaram poder rastrear os benefícios financeiros dos projetos de experiência do cliente (CX). Além disso, mais de 80% dos líderes dessas companhias afirmam que vão competir no mercado principalmente com base no CX.

No entanto, é importante considerar os limites éticos do uso de dados visando a hiperpersonalização. As empresas devem garantir o respeito à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). E não só pela questão regulatória. Os clientes querem e pedem maior transparência e as companhias devem informar sobre como e quais dados serão coletados e como serão utilizados. Sempre oferecendo a opção de não dar consentimento ou querer parar de receber informações ou ofertas daquela marca.

É preciso respeitar o nível de customização desejado pelo cliente e evitar invadir sua privacidade. Isso vale para os dados explícitos, como os que o cliente oferece o input, como uma curtida por exemplo em um filme da Netflix, ou para os dados implícitos, como o tempo que o usuário assistiu a determinado conteúdo ou se encaminhou o link para um amigo.

E o consumidor, como fica?

Outra questão que precisa se manter no radar é o ganho para o consumidor. Não são só as empresas que aumentam receitas e lucram com maior fidelização. O uso da IA para impulsionar a hiperpersonalização pode trazer diversos ganhos aos clientes. Além de receberem recomendações de produtos mais adequados ao seu perfil, há muitos outros benefícios.

Na área da Saúde, por exemplo, a análise dos dados com auxílio da IA pode oferecer um melhor monitoramento e prevenção de doenças. O mesmo acontece no setor financeiro com sugestão para adequação dos investimentos ao risco desejado, ou em muitos outros segmentos em que o cliente pode comprar pacotes ou ter acesso a preços melhores por causa da análise do seu perfil.

As possibilidades de benefícios para a análise de dados com auxílio de IA são muitas e vão além também da hiperpersonalização, como ferramentas de reconhecimento do humor do cliente pela voz até a análise biométrica para segurança de operações. Este é o momento que estamos vivendo e muitas tecnologias e inovações estão por vir, mas a provocação que quero trazer para todos é: Como a sua marca está gerando valor ao seu cliente? E quais jornadas de contato podem ser trabalhadas para gerar uma experiência positiva do início ao fim?.

Lembre-se que a experiência é algo fundamental para conquistar o coração e a cabeça das próximas gerações, portanto a marca precisa compreender os desejos de seus clientes para ser protagonista e lembrada todos os dias.

*Daniel Faulin é CXO da Neurona Verity

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