Carolina Fernandes: o mundo phygital e a evolução da experiência do cliente

Por Carolina Fernandes*

Quando você vai até uma loja física e está decidido(a) a comprar um produto, usa o seu celular para pesquisar e confirmar se o preço na loja física é realmente o melhor? Se respondeu sim, saiba que essa prática é mais comum do que você imagina, e é aí que iniciamos o nosso tema: o mundo phygital.

Segundo a pesquisa Mobile Consumer Survey 2023 da Airship, 83% dos brasileiros entrevistados afirmam que ao entrar em uma loja física utilizam o smartphone para comparar preços na internet. O que isso significa? A evolução da experiência do cliente. A seguir, explico melhor sobre o tema.

O que é o mundo phygital?

O termo “phygital”é a junção dos termos “physical” (físico, em inglês) e “digital”. Ou seja, um mundo em que os ambientes físico e digital se encontram, oferecendo uma experiência híbrida e fluida entre esses dois cenários para o consumidor.

E por que isso é tão importante? Primeiro, já não é novidade que as pessoas não buscam apenas um produto/serviço, mas sim uma experiência. Porém, é preciso ir além e traçar uma estratégia multicanal (omnichannel), criando ações e interações que não distinguem mais o ambiente físico e o digital.

Trazendo para a realidade da pesquisa citada no início do artigo: se uma marca entende que o consumidor entra na sua loja e imediatamente pesquisa o preço na internet, há aí uma oportunidade para que a marca, por exemplo, tenha uma loja virtual que ofereça um preço competitivo e com a possibilidade de compra e retirada em loja.

Essa já é uma realidade em alguns segmentos, principalmente entre as farmacêuticas. Você acessa o app ou a loja virtual, faz a compra do seu produto e retira na loja mais próxima de você em até 40 minutos. Já experimentou? Essa é a experiência phygital.

Mas isso não é coisa das novas gerações?

Não! Apesar das gerações Y, Z e Alfa darem o match perfeito com o ambiente phygital, a integração entre esses dois mundos produz benefícios para todos. Um bom exemplo é o PIX e o internet banking, que têm grande aceitação por públicos de diferentes faixas etárias, mas que, para muitos, não eliminou a necessidade de ir até uma agência bancária.

O ponto aqui é: todos os clientes buscam facilidades que a tecnologia pode oferecer e, ao mesmo tempo, estão mais exigentes com a qualidade do que é oferecido. Além disso, o consumo não é mais exclusivamente influenciado por necessidade, mas também por status. E quanto melhor a experiência proporcionada, maior a probabilidade da compra acontecer.

Para ser phygital, seja ominichannel

Ainda com base na mesma pesquisa da Airship, entre as 10 principais razões que levam uma pessoa a acessar o celular dentro de uma loja física, visitar o site da loja, ler as avaliações online e usar o app da loja ocupam, respectivamente, a 4ª, 5ª e 6ª posição nesse Top 10.

O que esses dados comprovam é que as marcas que não navegarem bem nesse mundo phygital irão deixar de ser competitivas. E é exatamente nesse ponto que entra a estratégia ominichannel.

O termo “ominichannel” diz respeito a uma experiência multicanais, em que a empresa está presente e ativa em diversos canais online e offline, mas com uma comunicação unificada. A compra no site para retirada em loja física, o atendimento via WhatsApp, os provadores virtuais das lojas de roupas, entre muitos outros exemplos.

E como se inserir nesse novo mundo?

Em sua participação no Conarec 2022, a CEO da Connect Shopper, Fátima Merlin, afirmou que “todo contato que o usuário possui com a marca, gera, de alguma forma, uma experiência, que geram interações e que ocasionam percepções. Precisamos estar atentos para essa jornada de compra e consumo integradas, já que não basta somente atrair, é necessário engajar, cativar, converter, reter e humanizar a relação entre a marca e seu público”.

E corroborando com essa afirmação, um levantamento da MindTree apontou que 60% dos consumidores reconhecem que gostam de combinar a compra online com a física. Porém, para que essa ação seja feita de forma efetiva, o primeiro passo é conhecer muito bem o seu consumidor, seus comportamentos e preferências.

Outro ponto importante que afirmo sem medo de errar: a integração entre o físico e o digital só existe com uma efetiva estratégia omnichannel. Então, esteja presente nos diferentes canais online e offline para conversar, se relacionar e envolver o seu público.

Saia da teoria e vá para a prática: crie ações e campanhas que “conversem” com o mundo phygital, promovendo experiências para aproximar a marca do seu potencial consumidor, estimulando as vendas e ampliando os canais de relacionamento.

E, finalizando: use e abuse da tecnologia. QRCode, inteligência artificial, loja virtual, aplicativos, autoatendimento nas lojas físicas, recurso de comprar e retirar na loja, provador virtual… Enfim, a tecnologia é sua aliada na integração entre esses dois universos.

Lembre-se: as pessoas não compram produtos ou serviços, mas sim experiências e sensações inesquecíveis. E nesse sentido, empresas como Apple, Disney, Amazon e Nubank, por exemplo, têm muito a nos ensinar.

*Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, palestrante, host do podcast A Tecla SAP do Marketês, mentora e especialista em Marketing & Comunicação com mais de 20 anos de atuação passando pelas áreas de assessoria de imprensa, agência de marketing e mundo corporativo.

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