Um homem de óculos escuros, roupas coloridas e meias do Bob Esponja cruza o Beto Carrero World sem chamar atenção.

Faz calor em Penha, cidade do litoral norte de Santa Catarina onde o maior parque de diversões da América Latina está instalado. É uma manhã de novembro, e o sol marca o rosto dos cerca de 10.000 visitantes do dia, metade do público da alta temporada.

São pais com crianças, casais e adolescentes espalhados por ruas largas, uma vila germânica cenográfica, fachadas que simulam uma cidade do Velho Oeste, uma praça repleta de carrinhos de Hot Wheels em tamanho real.

Os olhos desse mar de gente estão ocupados demais com personagens infantis, montanhas-russas e um elevador de queda livre de 100 metros para notar quem passa. O homem despercebido na multidão é, na verdade, o responsável por boa parte das novas atrações por ali. Alexandre Murad comanda o parque temático desde a morte do pai, João Batista Sérgio Murad — o Beto Carrero —, em 2008.

Bem mais avesso a câmeras e microfones do que o patriarca, não é um rosto conhecido e não pleiteia o título de showman. Raramente dá entrevistas. Abriu uma exceção à EXAME nesse dia de sol escaldante.

Bastam poucos minutos de conversa para entender por que ele decidiu dar uma trégua momentânea à sua discrição com jornalistas. O anúncio justifica o esforço.

Nos próximos quatro anos, o Beto Carrero World fará um investimento na ordem dos 2 bilhões de reais para crescer — o maior da história do parque.

“Estamos na melhor fase da nossa carreira, passando pelo nosso melhor momento financeiro”, diz ele.

No último ano, o parque registrou receitas próximas de 660 milhões de reais, alta de 14% em relação a 2024. Pelo quinto ano consecutivo, liderou o ranking de parques temáticos mais visitados da América Latina, com 2,5 milhões de visitantes, à frente do mexicano Six Flags. No próximo balanço, esse número deverá avançar para 2,9 milhões.

O plano de longo prazo é mais ambicioso: dobrar o público até o fim da década, ancorado em um ciclo favorável do turismo no país. Em 2025, o número de turistas estrangeiros no Brasil pulou de 6,7 milhões para quase 10 milhões. Além disso, 83,2 milhões de passageiros circularam em voos domésticos nos primeiros dez meses do ano.

“Só cerca de 3% da população brasileira tem visto para ir aos Estados Unidos visitar um parque em Orlando, por exemplo”, diz. “E mesmo esses vêm ao nosso parque e gostam.”

Qual é a história do Beto Carrero

A disposição para apostar alto não é novidade na família.

Quando o pai inaugurou o Beto Carrero World em Penha, uma antiga colônia de pesca de baleia a 120 quilômetros de Florianópolis, Alex tinha 14 anos.

De uma infância pobre em São José do Rio Preto, no interior paulista, João Batista ficou rico à frente de uma agência de propaganda. Nos anos 1970, abriu uma revista de moda e passou a circular entre empresas catarinenses de tecelagem. Foi quando comprou terras na região.

“No início, era uma fazenda para a família”, diz Alex. “Eu vi isso tudo sem nada, só com bois e cavalos.”

Na mesma época, João Batista criou o personagem Beto Carrero, mistura de Zorro com um boiadeiro do interior de São Paulo.

Aos poucos, passou a assumir o figurino, o nome e os trejeitos do personagem, a ponto de João e Beto serem uma pessoa só. Montou uma trupe de circo e, aos fins de semana, levava o Show do Beto Carrero a espetáculos itinerantes pelo país. O sucesso do personagem, o dinheiro da agência, as amizades no entretenimento — entre elas Silvio Santos e Renato Aragão — e o impacto de uma visita à Disney, nos anos 1980, fizeram o Beto abrir um parque para chamar de seu.

E por 16 anos ele foi o corpo e a alma do negócio. Como um verdadeiro showman, estrelava filmes de ação, aparecia em novelas e era figura carimbada em programas de televisão, principalmente do SBT. A exposição fazia o resto. O burburinho crescia. O público, também.

Quando o caubói brasileiro morreu, em 2008, Alex precisou tomar as rédeas do Beto Carrero World sem o maior ativo: o próprio Beto Carrero.

À época, o parque faturava 46 milhões de reais, atrás apenas do paulista Hopi Hari, no mercado brasileiro.

A estratégia foi preservar o legado do pai com shows diários sobre o personagem, mas também diversificar. A virada veio em 2012, com o anúncio de um acordo de licenciamento com o estúdio Dreamworks, trazendo personagens como Shrek, Kung Fu Panda e Madagascar para dentro do parque.

A partir dali, o Beto Carrero deixou de ser um parque centrado em um único ícone para se transformar numa plataforma de marcas. Hoje, boa parte dos espetáculos é temática, com personagens que desfilam pelo parque, posam para fotos e ajudam a sustentar a experiência.

Nos últimos anos, o modelo se expandiu. Com a fabricante de brinquedos Mattel, nasceu uma área dedicada a Hot Wheels, hoje responsável pelo espetáculo mais concorrido do parque: um show de acrobacias com carros, motos e caminhões estilizados como os carrinhos da marca.

Com outro gigante de brinquedos, a Hasbro, veio uma área temática da Nerf, de lançadores de dardos de espuma. Até atrações clássicas foram reimaginadas: uma boia gigante que desce a correnteza de um rio agora pertence ao universo de Madagascar; o elevador de 100 metros em queda livre ganhou identidade Hot Wheels.

“As atrações sozinhas, sem tematização, já não são mais tão procuradas quanto aquelas com história e personagens”, diz Alex. Mais recentemente, a estratégia deu um novo passo. As áreas temáticas passaram a incorporar restaurantes e lojas próprias, ampliando o tempo de permanência e o tíquete médio dos visitantes.

Planos bilionários

Com o modelo amadurecido, o Beto Carrero World entra agora em seu maior ciclo de investimentos, pronto para uma nova aventura.

Os 2 bilhões de reais aportados ao longo dos próximos quatro anos, com recursos próprios e de parceiros, serão divididos em dois grandes eixos.

O primeiro é a coroação da estratégia de licenciamento. A principal aposta é uma nova área temática do Bob Esponja, em parceria com o estúdio Paramount — as meias usadas por Alex na entrevista não são por acaso.

O parque não confirma oficialmente, mas o espaço deve ocupar a área onde funcionava o tradicional zoológico do Beto Carrero, desativado em 2024. O projeto levou três anos para ser desenvolvido. A cereja do bolo será uma montanha-russa que, segundo Alex, será “a mais cara do Hemisfério Sul, com custo duas vezes maior do que qualquer outra existente hoje”.

O pacote inclui ainda uma área dedicada à Galinha Pintadinha, com investimento de 50 milhões de reais, além de outra atração infantil a ser anunciada.

A segunda frente do investimento mira um velho gargalo do parque: hospedagem.

O plano prevê a construção de hotéis dentro do próprio complexo. O parque fica em uma área de 14 milhões de metros quadrados. Hoje, usa somente 10% disso. Serão três torres do Beto Carrero World, com 200 apartamentos cada, além de empreendimentos desenvolvidos com parceiros.

A inspiração vem dos resorts e bulevares integrados de parques como Disney e Universal, em Orlando, nos Estados Unidos.

“Serão hotéis anexos, temáticos e imersivos”, diz Alex. “O cliente vai acordar e praticamente cair dentro do parque.”

A ambição é aumentar o tempo de permanência do turista na cidade — e, naturalmente, o tíquete médio. “Um hóspede de hotel tende a gastar até três vezes mais do que o visitante de um dia”, afirma Paulo Kenzo Uemura, presidente da Associação Brasileira de Parques Temáticos (Adibra).

O movimento não é isolado. Um levantamento da entidade mostra ainda que a porcentagem de parques com hotéis pulou de 17% para 25% em um ano.

E os grandes estão de olho. O Cacau Park, parque de 2 bilhões de reais da Cacau Show no interior paulista, previsto para 2027, já nasceu com dois hotéis anunciados. O Hopi Hari, em Vinhedo, também acaba de divulgar um plano de expansão de 200 milhões de reais com a construção de um shopping e, no médio prazo, unidades hoteleiras.

Os anúncios evidenciam que há uma nova aventura no ar em praticamente todos os parques de diversões pelo Brasil.

Em 2024, o setor faturou 8,4 bilhões de reais, e a projeção é crescer 13% em 2025.

O cenário contrasta com a primeira década dos anos 2000, marcada por um ciclo de auge e queda de grandes empreendimentos, bem no estilo de uma montanha-russa.

Crises de segurança, problemas de governança e a incapaci-dade de sustentar investimentos recorrentes tiraram do mapa grandes nomes do setor. No Rio, o Terra Encantada recebeu um aporte de 220 milhões de dólares para abrir em 1998, mas no ano seguinte já enfrentava dificuldades financeiras, com um público abaixo do esperado. A projeção de faturar 30 milhões de reais mensais nunca se concretizou. Ainda assim, o parque foi fechado apenas em 2010, após um acidente fatal com uma turista. Em São Paulo, o Playcenter — que chegou a receber visitantes como Michael Jackson — passou a enfrentar dificuldades financeiras depois de o fundador  vendê-lo para um fundo de investimento, em meados dos anos 1990. Sem renovação de brinquedos e com novos players no mercado, o parque chegou a receber somente 30 pagantes num dia em 2003. O fundador até chegou a reaver o controle do negócio, reduziu a área, refez a estratégia, mas o parque principal fechou em 2012.

Entre os grandes parques do final dos anos 1990, sobraram poucos. O paulista Hopi Hari, por anos o maior do Brasil, tenta reconstruir a operação após uma recuperação judicial com 350 milhões de reais em dívidas. O trabalho dos últimos anos, com o retorno de parcerias com marcas e intensificação do marketing digital, tem ajudado.

Em 2024, o público cresceu 24,7% na comparação com 2023. Um salto de 1,04 milhão para 1,3 milhão de visitantes — a maior alta na última década. Já o Beto Carrero World atravessou o período sem tantas turbulências, ainda que a década de 2010 tenha sido marcada por um Brasil de crise econômica, consumo reprimido e investimentos represados. Em 2019, houve rumores de uma negociação bilionária para a venda do parque de Santa Catarina a fundos de investimentos, mas a família dona do negócio sempre negou.

O ciclo virou apenas nos últimos anos. Hoje, há 78 empreendimentos em desenvolvimento no país, que somam 9,5 bilhões de reais em investimentos previstos. Só em 2024, 36 novos projetos foram inaugurados. Para quem já está em operação, o desafio é outro: manter-se relevante. A estimativa do setor aponta para 2,6 bilhões de reais em reinvestimentos nos parques existentes, um reflexo da lógica do negócio. Para continuar atraente, é preciso colocar dinheiro novo no chão todos os anos, em brinquedos, tecnologia e experiência. Nem todos têm fôlego para isso.

No Cacau Park, por exemplo, a conta é de longo prazo: Alê Costa, fundador da Cacau Show e a mente por trás do novo parque, estima levar 15 anos para recuperar os 2 bilhões de reais aplicados no projeto.

Além da bilheteria

Para ganhar fôlego, a estratégia é não depender apenas da bilheteria tradicional. No caso do Beto Carrero World, uma inspiração vinda do lado de lá da Linha do Equador tem ajudado a colocar mais dinheiro para dentro do caixa, ao mesmo tempo que tenta resolver uma das principais reclamações de quem visita os parques: as filas. Em períodos de alta temporada, o tempo de espera pelas atrações mais disputadas pode facilmente ultrapassar duas horas. Há quase uma década, o parque passou a vender acessos rápidos pagos para esses brinquedos. O visitante pode comprar desde um passe avulso, por cerca de 60 reais, até pacotes que liberam praticamente todas as atrações mais concorridas, por 800 reais por pessoa. O modelo se expandiu para outras frentes. Há fura-filas específicos para shows, opções de estacionamento com acesso prioritário e, mais recentemente, um movimento estratégico para dentro da operação. Há cerca de dois anos, o parque incorporou as empresas terceirizadas de alimentação. Hoje, todos os restaurantes e quiosques dentro do complexo são operados diretamente pelo próprio Beto Carrero World. Além disso, o uso intensivo de dados permite ajustar o preço dos ingressos conforme a demanda, num sistema de bilhetagem dinâmica cada vez mais comum entre grandes parques internacionais.

A estratégia garante receita, mas ainda há desafios pela frente. A segurança sempre é um deles. Um acidente fatal com um artista na atração de Hot Wheels em 2025 gerou repercussão nacional. A tragédia está sendo investigada. Outro desafio é entender se o ciclo favorável do turismo brasileiro será duradouro o suficiente para sustentar a ambição de dobrar o público do parque nos próximos anos e justificar o investimento bilionário. Para Paulo Uemura, da Adibra, os sinais são positivos. “O Brasil é um país com enorme apelo natural e hoje tem preços extremamente competitivos, sobretudo para o turista estrangeiro”, diz. “Precisamos passar a enxergar o turismo como o novo agro brasileiro.” Nesse contexto, o Beto Carrero se beneficia da geografia. A proximidade com os países do Mercosul tem pesado na balança: no último verão, cerca de 30% do público veio da Argentina. Resta saber, também, se haverá demanda para tantas novidades simultâneas — e se a chegada de novos players pode, em algum momento, pressionar a hegemonia do parque, especialmente num ambiente de juros altos e poder de compra comprimido no mercado doméstico. Alex Murad não vê ameaça. “O consumidor brasileiro está amadurecendo e entendendo o conceito de parque temático”, afirma. “Quanto mais parques existirem, melhor para formar esse mercado. Ele visita um parque em São Paulo e depois quer visitar outro em Santa Catarina.”

O sol aperta ainda mais quando a entrevista com Alex chega ao fim. Ele convida a EXAME para andar em um brinquedo recém-inaugurado e, em seguida, dispara em um tour quase completo pelo parque. Quer mostrar tudo, inclusive os bastidores. Aponta onde são fabricados os carros da atração de Hot Wheels, acompanha a construção de uma Pizza Hut temática com ares de caubói, explica como uma hamburgueria em escala industrial consegue produzir milhares de lanches em um único dia. Tem pique de criança. No caminho, recolhe lixo do chão, responde a dúvidas de turistas em busca desta ou daquela atração, prova um sorvete roxo que virou fenômeno de vendas. A timidez vai ficando para trás. No fundo, talvez não seja tão diferente do pai assim. No fim do passeio, enquanto posa para as fotos desta reportagem na entrada do parque, é interrompido por um menino de 5 anos, vestido de caubói, chapéu branco na cabeça e um chicote de brinquedo na mão. “Eu sou o Beto Carrero”, diz o garoto. Para essa criança, e para Alex, a aventura está só começando.