A nostalgia pode ter matado a cultura, mas a culpa é da tecnologia — e da indústria que descobriu como lucrar com ela. É o que argumenta o autor David Marx no livro Blank Space, que analisa como o século XXI abandonou a ideia de progresso cultural e passou a operar em um modo de reciclagem permanente, dominado pela retromania.

Do estilo Y2K ao retorno da estética do Tumblr que marcou os anos 2010, Marx descreve a retromania como uma “adicção da cultura pop ao seu próprio passado”, impulsionada por três fatores centrais: acessibilidade digital ilimitada, estratégias de mercado de baixo risco e a busca por autenticidade em um cenário dominado pela cultura “plástica” e altamente comercial do presente.

O resultado é o que ele chama de “cancelamento lento do futuro”. O ritmo de mudança estilística que marcou décadas anteriores (como o punk substituindo o prog rock ou o rap enterrando o funk) perdeu força e deu espaço para o pop dominar todas as paradas em todo o mundo. Em vez de ruptura, a cultura atual se estrutura por meio da repetição.

"Pode haver sempre nostalgia, mas o que é interessante no século 21 é o quanto o passado parecia mais interessante em comparação com o presente. Os Beatles se recusavam a ouvir jazz; eles estavam focados apenas na música contemporânea e empurrando o rock para frente. Hoje, somos muito mais onívoros no modo como consumimos: cultura alta e baixa, passado e presente", afirma David Marx em entrevista à EXAME.

Quando tudo está disponível, nada envelhece

Na era das plataformas, o passado não só permanece vivo, como ocupa o mesmo espaço que o presente. Spotify e YouTube tratam álbuns antigos com o mesmo destaque que os lançamentos atuais, o que, para Marx, impede que alguns estilos se tornem obsoletos.

Essa disponibilidade total, segundo o autor, criou um ambiente de exaustão criativa. O livro cita o uso crescente de interpolations — ganchos e melodias de sucessos antigos reutilizados em novas músicas — como sintoma dessa estagnação.

Exemplos incluem canções populares que soam como cópias estilizadas dos anos 70 e 80, e álbuns como Random Access Memories, do Daft Punk, que reconstruiu com precisão nostálgica a sonoridade da infância dos próprios autores.

Nostalgia como modelo de negócios

A indústria cultural aproveitou a tendência. A nostalgia virou estratégia de segurança: reboots, sequências e turnês nostálgicas dominam o mercado. Franquias como Star Wars são mantidas com investimentos bilionários, não pela inovação, mas pelo valor seguro da memória coletiva.

Antes de ser vendida à Disney em 2012, o universo criado por George Lucas já havia sido licenciado para praticamente tudo — até anúncios de chá gelado Brisk — como forma de extrair o máximo valor possível da propriedade intelectual. Após a compra por US$ 4,05 bilhões, a Disney continuou investindo pesado em reboots, séries derivadas e produtos licenciados, minimizando a necessidade de desenvolver novos IPs.

Para Marx, a série Mad Men exemplifica outro aspecto: a estética da nostalgia.

O sucesso do drama ambientado nos anos 1960 é atribuído à sua sofisticação visual — especialmente o terno social masculino — em contraste com o “desleixo da moda moderna”. O passado é vendido como sinônimo de elegância perdida e poder formal, servindo como produto cultural que satisfaz o desejo de distinção estética na era do business casual.

A nostalgia também se infiltra na criação musical, por meio do uso sistemático de interpolations — trechos e ganchos de músicas antigas incorporados a novas faixas. Canções como "Blurred Lines" e "Uptown Funk", ao replicarem convenções dos anos 1970, não foram percebidas como paródias, mas como o som contemporâneo do momento. O livro aponta esse fenômeno como evidência de uma “exaustão criativa total, como se todas as melodias possíveis já tivessem sido escritas”.

Mesmo fora do mainstream, a nostalgia é rentável. Turnês de artistas como U2 e Nas, tocando álbuns clássicos na íntegra, demonstram uma indústria “inquietantemente dedicada” a transformar o apego nostálgico em receita contínua.

O digital amplia essa lógica: plataformas como Spotify e YouTube tratam álbuns das décadas de 1960 a 1990 com o mesmo peso que os lançamentos recentes. Desde meados dos anos 2010, a música antiga passou a vender mais que a nova, consolidando o passado como ativo dominante.

A nostalgia também opera em nichos. O BuzzFeed, por exemplo, prosperou nos anos 2010 com os chamados listicles encharcados de memórias da infância e cultura pop dos anos 90. Já no consumo de moda e estética urbana, colaborações entre Pharrell Williams e Nigo, segundo Marx, trouxeram de volta elementos do hip-hop old school e da cultura de rua japonesa, criando um mercado global baseado em códigos visuais do passado.

Com isso, a nostalgia deixa de ser apenas emoção ou referência. Ela se transforma em modelo de negócios, ferramenta algorítmica e estratégia editorial, central na lógica da cultura pop do século XXI.

O tédio produtivo

Diante de um presente saturado pelo reaproveitamento de referências e de um futuro simbólico suspenso, o livro Blank Space propõe uma estratégia incomum: abraçar o tédio. Segundo o autor, a saída para a estagnação cultural não está em rejeitar o passado, mas em estudá-lo até o esgotamento total.

O tédio, afirma, é um dos “catalisadores mais confiáveis da inovação”. A ideia parte do reconhecimento de que vivemos em uma era de retromania digitalizada, em que todo o repertório histórico está ao alcance de um clique. Nesse cenário, a única forma de superar o passado é atravessá-lo por completo — até que sua repetição se torne insuportável.

O autor sustenta que criadores precisam se engajar com o cânone cultural de modo exaustivo. Só quando as estéticas antigas perderem completamente o apelo — não por proibição, mas por saturação — é que poderá surgir algo novo. Em vez de consumir o passado por nostalgia ou conveniência, seria necessário tratá-lo como material de estudo intenso, capaz de gerar uma reação criativa.

Esse processo exige disciplina. O autor critica a maneira como a cultura pop atual lida com o passado: como uma colagem superficial e confortável. Séries como Mad Men, que romantizam épocas anteriores, e músicas baseadas em interpolations de hits antigos, não criam ruptura, mas prolongam o ciclo da repetição.

O tédio, para ele, é libertador. Quando o passado deixa de oferecer excitação estética, ele perde sua força simbólica. É nesse vazio que a inovação pode reaparecer — não como derivação, mas como ruptura.

"A menos que todos adotemos um conjunto mais restrito de novos estilos, o passado ainda é muito legal", diz. "Para criar o novo, você tem que conhecer o que é velho, então o conhecimento do cânone é crítico para a inovação. O problema hoje é a falta de desejo e recompensa pela invenção radical. É muito mais fácil simplesmente criar algo que pareça com algo que as pessoas já gostam", afirma.