Dezembro chegou. E junto com os enfeites clássicos de Natal surge também aquele lembrete anual de quantas vezes você colocou o seu artista favorito para tocar no Spotify.

Disponibilizado nesta quarta-feira, 3, o Spotify Wrapped domina as redes sociais até o momento e impacta os 713 milhões de usuários do serviço de streaming. A iniciativa, que virou marca registrada da empresa e inspirou diversos concorrentes, cresceu em escala e complexidade: no momento em que uma edição vai ao ar, as equipes do Spotify já estão trabalhando na versão de 2026.

O que começou como um projeto enxuto hoje envolve centenas de profissionais, de designers a engenheiros e cientistas de dados. A retrospectiva também ganhou novos formatos — primeiro podcasts, agora audiolivros — e ampliou o repertório de “histórias”, como o Spotify chama os slides da experiência. Algumas delas se tornaram preferidas do público, como a Sound Towns de 2023, que identificava a cidade com gostos musicais parecidos com os seus. Outras, como a Your Music Evolution, tiveram reação mais dividida.

Apesar das críticas ocasionais, o Wrapped é peça-chave para o modelo de negócio do Spotify. Na teleconferência de resultados do quarto trimestre, Alex Norström, copresidente do streaming de música, reforçou que o projeto “se tornou um importante impulsionador dos negócios”, alcançando 245 milhões de usuários em 2024.

Mas, entre os usuários existem muitas dúvidas sobre como funciona o processo interno para o desenvolvimento de Wrapped.

Como o Wrapped toma forma?

Em entrevista ao site Business Insider, lideranças do Spotify detalharam que a produção anual do Wrapped é um trabalho contínuo e expansivo, alimentado — literalmente — por milhares de mensagens trocadas no Slack diariamente.

“Do ponto de vista do marketing, este é o maior projeto que realizamos todos os anos”, afirmou Matthew Luhks, diretor sênior de marketing global do Spotify. “É o mais aguardado. Também é o que recebe mais atenção.”

Assim que o Wrapped entra no ar, as equipes passam a monitorar redes sociais quase em tempo real. A busca por tendências, hashtags e reações começa imediatamente, conta Laura Kirkpatrick, diretora sênior de marketing de canal do Spotify, cujo artista favorito do ano, aliás, foi Blood Orange. A área de mídias sociais é apenas uma entre “dezenas de equipes” envolvidas no acompanhamento da recepção global à ferramenta de retrospectiva.

“Estamos falando de uma presença enorme, com centenas de equipes em toda a empresa, que ficam de prontidão naquele dia”, disse ela.

Quando o pico de repercussão passa, inicia-se a análise depois do lançamento. Profissionais de diferentes áreas da empresa revisitam o que funcionou bem (e o que não funcionou) em cada elemento da edição anterior.

A revisão incluiu o Wrapped do ano passado, que recebeu um volume especialmente alto de críticas. Comentários chamando a experiência de “chata” e “imprecisa” inundaram os perfis do Spotify.
Embora 2024 tenha registrado um recorde de engajamento — 1 em cada 3 usuários interagiu com o Wrapped — Luhks reconhece que parte do público ficou insatisfeita.

“Ouvimos o que os decepcionou e usamos isso como combustível e inspiração”, explicou.

Outro ponto de atrito foi o uso de Inteligência Artificial generativa na edição de 2024. O podcast Wrapped AI, criado em parceria com a plataforma Google Notebook, concentrou parte das reclamações. Executivos explicaram, na teleconferência do quarto trimestre, que o recurso foi desenvolvido poucas semanas antes do lançamento e que ele não retornará na edição de 2025.